RN產(chǎn)品在推廣時(shí)，一般是先做好“貨到、人到、終端宣傳到”等市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，等過了半年左右的時(shí)間，有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后再進(jìn)行廣告投放。在地方性廣告投放的區(qū)域，基本上都是選擇當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道，在黃金時(shí)段進(jìn)行高密度的集中投放，做深做透一類收視人群；同時(shí)又將廣告中的主要元素符號(hào)提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，力求品牌形象的完整傳播。 　　據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，RN（代稱，下同）氨基酸片經(jīng)過近10年的默默耕耘，已經(jīng)占據(jù)了上海氨基酸類保健品市場(chǎng)份額的81.6％，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，儼然成為了保健品行業(yè)的“隱形冠軍”。今年春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)，僅在無錫、寧波、上海三地的銷售額就達(dá)到1億多元，成為這些區(qū)域市場(chǎng)保健類產(chǎn)品的龍頭老大。在整個(gè)保健品行業(yè)態(tài)勢(shì)低迷的大環(huán)境下，在保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的江、浙、滬市場(chǎng)，RN是怎樣取得如此好的業(yè)績(jī)的呢？ 　　“功效”“送禮”交替訴求引導(dǎo)消費(fèi)觀念 　　國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)是一個(gè)最先進(jìn)也是最傳統(tǒng)的行業(yè)，這里所說的最先進(jìn)和最傳統(tǒng)主要指采用的營(yíng)銷策略。有的是運(yùn)用國(guó)際上最先進(jìn)的營(yíng)銷策略，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、電視購(gòu)物等；有的仍然采用很古老的銷售方法，比如人員推銷、批發(fā)代銷等。這一方面是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)門檻低，企業(yè)實(shí)力參差不齊，導(dǎo)致營(yíng)銷手法千差萬別、五花八門；另一方面是因?yàn)閲?guó)家的監(jiān)管力度在不斷加強(qiáng)，保健品行業(yè)的營(yíng)銷方法日趨規(guī)范，使得保健品營(yíng)銷人要么不斷地開拓新方法、新策略，要么撿起“古老”的銷售策略以求穩(wěn)當(dāng)，保證企業(yè)的生存發(fā)展。 　　任何營(yíng)銷策略、方法并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是看對(duì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是否適應(yīng)，合適的才是最好的。RN市場(chǎng)推廣策略的制訂，就是建立在特定市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)品特征之上的。因?yàn)镽N的根據(jù)地是江、浙、滬一帶，這一帶物產(chǎn)豐富，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，已形成中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日及辦喜事等以保健品送禮的習(xí)慣，比如新女婿上門，男方要給女方的每一個(gè)長(zhǎng)輩送2盒保健品；中秋、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日，在親朋、同事之間，很多都以保健品相送。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和條件。除了RN，還有腦白金、椰島鹿龜酒等，都在這一帶遍地轟炸、掘地三尺，70％以上的銷售業(yè)績(jī)都是在這些地區(qū)產(chǎn)生的，而且大部分都是打著“送禮”的旗號(hào)四處征戰(zhàn)。 　　面對(duì)這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，如何打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？保健品的“送禮”概念是近幾年才被熱炒的，但人情走完、好禮送完之后，還是要回歸到保健品的真實(shí)作用——對(duì)人體的功效上。沒有哪一個(gè)保健品是能夠脫離功效僅僅只為一個(gè)送禮訴求而存在的。節(jié)日之前，或許產(chǎn)品是因?yàn)樗投Y而存在的；收禮之后，產(chǎn)品就應(yīng)該是因?yàn)橛泄πФ嬖诹恕Ｋ圆还苁菍?duì)收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對(duì)身體有什么好處，這樣才會(huì)讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因此，RN適時(shí)調(diào)整宣傳訴求，把旺季“過年了，就送我RN吧”的送禮訴求和淡季“精力足，睡眠好，手術(shù)創(chuàng)傷恢復(fù)快了，免疫力提高了”的功效訴求分開：在淡季，由送禮訴求轉(zhuǎn)向功效訴求；在旺季，則由功效過渡到送禮。既交叉?zhèn)鞑ィ窒嗷ソY(jié)合，相得益彰。通過這種傳播細(xì)分和消費(fèi)引導(dǎo)，加深了品牌在消費(fèi)者心目中的印象。時(shí)間一長(zhǎng)，加上其他營(yíng)銷策略的配合，很多消費(fèi)者就成為了RN的忠誠(chéng)顧客。事實(shí)證明，RN這種策略使淡季和旺季銷量保持了相對(duì)穩(wěn)定的比例（1∶2）。 　　“直營(yíng)+分銷”構(gòu)建立體渠道 　　在渠道模式上，RN既搞直營(yíng)也搞分銷，兩者相互結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，組建了穩(wěn)固、深入、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，基本上覆蓋了各級(jí)市場(chǎng)的各類大小終端網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于自建的終端網(wǎng)絡(luò)和一二級(jí)市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)大的連鎖零售商，采取直接供貨的方式——“廠家→終端”；對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)或偏遠(yuǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，還是以經(jīng)銷商代理制為主，對(duì)地級(jí)市場(chǎng)采用“廠家→經(jīng)銷商→終端”的主要通路模式，對(duì)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，則采用“廠家→經(jīng)銷商→分銷商→終端”的輔助通路模式；對(duì)于既沒有自建終端網(wǎng)點(diǎn)也沒有經(jīng)銷商的地方，則采用“廠家→終端”的輔助通路模式。在上述采用經(jīng)銷商代理制的區(qū)域，原則上在每個(gè)地級(jí)城市選兩家經(jīng)銷商覆蓋當(dāng)?shù)馗骷?jí)渠道：商超線選一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)商業(yè)零售渠道，藥店線選一家經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)醫(yī)藥零售渠道。 　　既然要有經(jīng)銷商加盟，那就存在如何選擇經(jīng)銷商的問題，尤其是在目前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)相對(duì)混亂、浮躁的時(shí)期，優(yōu)選經(jīng)銷商伙伴變得更加重要。RN選擇經(jīng)銷商，主要考察經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、管理能力、業(yè)界口碑、合作意愿等幾個(gè)方面，對(duì)于那些不講誠(chéng)信、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱的人選決不考慮。 　　有了好的經(jīng)銷合作伙伴，還需要有良好的溝通和科學(xué)的管理。RN首先設(shè)置了一些具體的市場(chǎng)達(dá)成指標(biāo)，如銷售增長(zhǎng)率、銷售比例、費(fèi)用比例、經(jīng)銷商貨款回收、品種結(jié)構(gòu)比例、商品陳列、商品庫(kù)存管理、促銷活動(dòng)參與等，來嚴(yán)格考核業(yè)務(wù)人員。同時(shí)，為了讓經(jīng)銷商積極地協(xié)助業(yè)務(wù)人員達(dá)成這些考核指標(biāo)，在與經(jīng)銷商一年一簽的合同中也設(shè)定了這些指標(biāo)，并且設(shè)立一系列的指標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)措施。這樣，就能讓經(jīng)銷商積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)中來。這種雙向的整合管理，有效地促進(jìn)了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)工作的支持和配合，也有利于業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商進(jìn)行良性的溝通，從而確保公司的各項(xiàng)銷售措施得以順利落實(shí)。 　　除了通過業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行的日常管理外，RN還通過多種途徑加強(qiáng)公司總部與經(jīng)銷商之間信息的直接傳遞。比如把一些優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)刻成光盤，送給其他經(jīng)銷商進(jìn)行交流學(xué)習(xí)；把公司定期出版的內(nèi)部刊物直接寄給經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，讓他們了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)；對(duì)公司的一些重大新聞事件，也會(huì)直接通過網(wǎng)絡(luò)群發(fā)短信的方式將信息第一時(shí)間傳達(dá)給經(jīng)銷商。通過這些形式，實(shí)現(xiàn)了廠商之間良性的互動(dòng)和溝通。 　　聚焦傳播打造立體化品牌 　　在“聚焦”的策略指導(dǎo)下，RN靈活運(yùn)用“推”“拉”技術(shù)，形成了一套“空、地結(jié)合，重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面，公益成體”的“RN品牌聚焦法則”。 　　空、地結(jié)合在品牌的廣告?zhèn)鞑ド希琑N一般都是先將“貨到、人到、終端宣傳到”的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好，等過了半年左右的時(shí)間，有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后再進(jìn)行廣告投放。而且一般都是采取“電視＋車體”的媒體組合方式進(jìn)行品牌傳播。在地方性廣告投放的區(qū)域，基本上都是選擇當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道，在黃金時(shí)段進(jìn)行高密度的集中投放，不搞散打和組合拳，而是集中火力攻擊收視制高點(diǎn)，做深做透一類收視人群，達(dá)到聚焦傳播的效果。同時(shí)又將廣告中的主要元素符號(hào)提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，做到視覺形象的統(tǒng)一和品牌形象的完整傳播。 　　重點(diǎn)突破受到資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難對(duì)所有的市場(chǎng)采取“遍地開花”的策略轟炸，只能先將80％的資源投入到20％的重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。比如上海市場(chǎng)，對(duì)很多企業(yè)來說都是必須攻下的市場(chǎng)制高點(diǎn)。RN進(jìn)軍上海市場(chǎng)時(shí)，本著人、貨、宣傳、廣告同步推進(jìn)的原則，采取“高起點(diǎn)、大規(guī)模、高投入、大產(chǎn)出”的操作方式啟動(dòng)上海市場(chǎng)。但在臨近春節(jié)的短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在很多貨物和促銷人員都還沒有到達(dá)終端的情況下，便一邊談判、鋪貨，一邊集中播出廣告，最終“一炮打響”，一個(gè)春節(jié)就實(shí)現(xiàn)了逾千萬元的銷售回款。 　　以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面有兩層含義：一是指品牌傳播的以點(diǎn)帶面，二是指促銷管理的以點(diǎn)帶面。一級(jí)城市、省級(jí)城市的電視廣告和央視廣告是制高點(diǎn)，投放廣告時(shí)在內(nèi)容上和播放時(shí)段上應(yīng)交錯(cuò)進(jìn)行。RN在央視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視上投放的廣告，有的是形象廣告，有的是招商廣告，還有的是促銷廣告，而且廣告版本和播放時(shí)段都不太一樣，這樣就形成了一個(gè)龐大的傳播信息覆蓋面。再加上終端促銷中還有平面廣告、促銷海報(bào)、禮盒展示等廣告形式，使得產(chǎn)品信息傳播得更深入、更有層次、更有針對(duì)性，讓廣告信息有效落地。 　　在促銷管理上，主要是在突破重點(diǎn)市場(chǎng)的進(jìn)程中，總結(jié)好的銷售技巧、管理經(jīng)驗(yàn)，挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人才，并通過召開全國(guó)營(yíng)銷工作會(huì)議的形式，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員之間的學(xué)習(xí)交流，調(diào)配精兵強(qiáng)將，充實(shí)周邊市場(chǎng)的力量，帶動(dòng)“面”的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)總體提升 　　公益成體廣告、市場(chǎng)推廣是品牌的“廣度”和“深度”，那么做好公益營(yíng)銷就是品牌的“高度”，三者共同構(gòu)筑了RN品牌這個(gè)整體。幾年來，RN重視參與大大小小的公益事業(yè)、公益活動(dòng)。大到在人民代表大會(huì)上給代表們贈(zèng)送氨基酸禮品，在2003年“非典”期間向北京小湯山“抗非”一線的醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)大量的氨基酸片和巨額的資金，小到贊助無錫市濱湖區(qū)“‘兩整兩創(chuàng)’美家園，文明衛(wèi)生進(jìn)萬家”活動(dòng)、老年人保健講座等等，都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的回饋，也樹立了良好的企業(yè)形象。 　　終端促銷從熟練背誦產(chǎn)品知識(shí)開始 　　RN的終端促銷不是指簡(jiǎn)單的終端包裝和促銷活動(dòng)，而是在做好終端的同時(shí)進(jìn)行有效的促銷，把促銷作為終端工作的落腳點(diǎn)和歸宿。 　　保健品激烈的終端拼搶、攔截，除了是促銷員個(gè)人銷售能力的比拼，同時(shí)也是掌握醫(yī)療、保健、營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)者心理、銷售技巧等知識(shí)方面的競(jìng)賽。只有知識(shí)型、素質(zhì)型的促銷人員，才能在這種面對(duì)面的銷售中快速讓企業(yè)和產(chǎn)品取得顧客的信任。為了培養(yǎng)出知識(shí)型、素質(zhì)型的促銷人員，RN要求員工將產(chǎn)品知識(shí)當(dāng)作“九九乘法口訣”熟記，要像小學(xué)生一樣，始終有興趣地背誦下去。為什么要這樣？因?yàn)榇黉N是“講”的技巧，不是“寫”的學(xué)問，產(chǎn)品知識(shí)熟記于心，信手拈來，能大大提高促銷的成功率。 　　為保證“背誦”的有效執(zhí)行，公司出臺(tái)了相關(guān)制度，要求領(lǐng)導(dǎo)帶頭，從總經(jīng)理、子（分）公司及市場(chǎng)部經(jīng)理到一線促銷人員，都要背誦產(chǎn)品知識(shí)；對(duì)地域限制不明顯的地區(qū)，要每天開晨會(huì)半小時(shí)，確實(shí)有困難的一周二次，在晨會(huì)上認(rèn)真學(xué)習(xí)、背誦產(chǎn)品知識(shí)；獎(jiǎng)懲分明，對(duì)能達(dá)標(biāo)的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不能達(dá)標(biāo)的員工就要實(shí)施懲罰。