廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創作有什么方法？在廣告語創作中有哪些禁忌？下面，筆者根據實踐中總結的經驗，談談自己的看法。 　　廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。 　　另外，還需講究語言文采。 　　好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。 　　需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。 　　二、廣告語創作的禁忌有哪些？ 　　在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌： 　　1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？ 　　2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。 　　3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！ 　　4、太長。前面已經說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。 　　5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然，小品牌產品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語，可能會產生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養神。三、創作廣告語有什么方向？ 　　根據筆者的經驗，廣告語的創作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有： 　　1、產品的獨特賣點（USP）：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽**選擇（舒膚佳）等P&G系列產品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。 　　2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠！（紅金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。 　　3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。 　　4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現在你知道它的味道了吧？（養生堂清嘴含片）。 　　5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。 　　6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難于找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。 　　7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。 　　8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。 　　9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（DeBeers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。 　　10、企業形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法，用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應（潤迅傳呼）、山高人為峰（紅塔集團）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開始（中國移動）。 　　11、引起品質聯想：以訴求原產地、企業背景或專家身份，讓人產生品質優良的聯想。比如：世界品質，一脈相承（廣州本田汽車）、選品質，選雀巢（雀巢系列產品）、越了解寬帶，越信賴網絡快車（中國電信網絡快車）、來自上海通用汽車（上海通用汽車）。 　　12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。 　　13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。 　　14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創維健康電視）。 　　15、公益：一些受限制的行業，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。 　　16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。 　　17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。 　　18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）； 　　19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。 　　20、體現公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。 　　當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。 　　筆者在工作中，創作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享： 　　1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區別其它產品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。 　　2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后，有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高，其主營產品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產品“好粉”，以及產品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！ 　　3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中，我們根據“好由”品牌自身產品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎上，我們創作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！ 　　總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作，是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上，更表現在營銷智囊中。