一、中小醫(yī)藥企業(yè)的“病根” 　　當我們理性的進行剖析，不難發(fā)現(xiàn)中小醫(yī)藥企業(yè)存在著4大“病根”。 　　1、產(chǎn)品盲目跟進、抄襲現(xiàn)象嚴重 　　有資料顯示，目前中國保健品僅免疫調(diào)節(jié)功能一項就達1000多個，占全部總量的四分之一。看到別家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進，妄圖也分一杯羹，結(jié)果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾經(jīng)熟悉的牌子轟然倒下。閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，你搞一個羊胎養(yǎng)顏膠囊，我就搞鹿胎養(yǎng)顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當萬千變化的市場隨風一變之時，跟進者只有倒下的命運了。 　　2、企業(yè)規(guī)模較小，品牌風險承受能力弱 　　2004年全國保健品銷售雖達400億元，但還不到美國輝瑞一家制藥企業(yè)的銷售額。能數(shù)的出來的，除了同仁堂、廣藥集團等幾個大品牌之外，其它從事醫(yī)藥保健品生產(chǎn)的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小，大家都將目光集中在操縱短線產(chǎn)品之上，造成產(chǎn)品研發(fā)能力的嚴重薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新周期長，對市場的敏感度和深挖的潛力不足，適應(yīng)市場和培育市場的能力比較弱。同時，由于大量中小企業(yè)只做產(chǎn)品不做品牌的行為，使得整個行業(yè)的信譽度下降，又從側(cè)面加大了整個行業(yè)的風險性。 　　3、營銷隊伍落后，缺乏精英級營銷人才 　　對于廣大中小企業(yè)來講，專業(yè)營銷人才的潰乏，使得營銷這一至關(guān)重要的環(huán)節(jié)在整個鏈條中處于絕對的劣勢。沒有精英級的營銷人才，不懂得根據(jù)消費者需求來調(diào)整產(chǎn)品賣點，缺乏對目標市場精耕細作的研究，對市場變化的脈搏沒有精準的把握和判斷，更談不上專業(yè)的營銷策略制定了，產(chǎn)品銷售就只能停留在東一鋃頭西一棒槌零星販賣的初級階段，整合營銷更是無從談起。這樣一來，本來處于弱勢地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。 　　4、策劃招商不得法，渠道終端無門路 　　隨著消費者消費行為日趨理性，企業(yè)盡情打廣告，促銷人員盡心地說服，贈品更多地免費，消費者就是無動于衷，沒有人會一而再再而三地上營銷技巧的當。這樣一來，許多中小企業(yè)打幾個月廣告或操作一年半載后就撐不住了。現(xiàn)在的營銷策劃手法也越來越雷同，產(chǎn)品很難擺脫價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的困局，而廣告計劃、公關(guān)活動、促銷推廣等讓企業(yè)也難以玩出新意。同時，通過招商來保證新品上市成功一直是企業(yè)撓頭的問題，專業(yè)的經(jīng)銷商對企業(yè)逐漸失去信任，企業(yè)在市場風險極大的條件下市場投入加大，市場成功率降低。 　　眾多企業(yè)不僅手中缺乏成熟可靠的經(jīng)銷商人脈資源，沒有辦法提高渠道效率，而且一直無法解決經(jīng)銷商竄貨、砸貨、“等、靠、要”的嚴重問題。企業(yè)不做終端促銷，銷量上不去，做終端促銷費用越來越高，中小企業(yè)在做促銷問題上始終不能找到新方法有所突破，甚至終端剛剛?cè)〉靡稽c成效，競爭者馬上跟進，企業(yè)不能建立有效的競爭壁壘。 　　二、“精氣神”完備，中小醫(yī)藥企業(yè)立命之本 　　做產(chǎn)品與做品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，當只是經(jīng)營一個產(chǎn)品之時，鼠目寸光必將導(dǎo)致大量企業(yè)短期行為的泛濫，而品牌的經(jīng)營也就成了無根之木、無水之源。從本質(zhì)上講，資源、營銷、品牌三位一體，同時相互作用相互影響，共同構(gòu)成一個企業(yè)的精、氣、神。 　　資源是精，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強企業(yè)的造血功能。無論是國家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢，或者對消費者行為理性把握，或是產(chǎn)品技術(shù)的革新，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團的成功之處就是單一手段規(guī)模化以及在央視、衛(wèi)視、地方臺的三級廣告戰(zhàn)術(shù)組合；腦白金的成功之處就是多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合。作為資源的有效整合，以及造血功能的及時補充，這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的模式。 　　營銷是氣，營銷做好了，才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。營銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現(xiàn)有的客戶抽筋扒皮，榨取所有的價值。營銷本身是營造消費者和企業(yè)品牌之間關(guān)系的互動過程，而不是一時的概念爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功能的吹捧，更不是名人美女的說服。中小醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的運作要在解決生存問題后，將短期戰(zhàn)斗逐漸轉(zhuǎn)化為長期戰(zhàn)役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費者的行業(yè)信用缺失，品牌形象惡劣的印象。 　　品牌是神，整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，真正把企業(yè)經(jīng)營放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個具有百年歷史的老品牌，它有一個非常龐大的客戶基礎(chǔ)，這就是品牌的力量。而對于中小企業(yè)來講，大量資金積壓在固定資產(chǎn)上，給產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷帶來很大壓力，而對于做品牌的投入相對很少，當沒有依附于品牌的產(chǎn)品投入市場時，所遇到的認知阻力是相當大的。選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，總之，中小企業(yè)的精、氣、神脈絡(luò)暢通，整齊劃一，才是企業(yè)安身立命之本，才能具備突破重圍的基礎(chǔ)條件。 　　三、三場突圍戰(zhàn)，搶救中小醫(yī)藥企業(yè) 　　1.品牌優(yōu)勢戰(zhàn) 　　品牌優(yōu)勢歸根到底是品牌所有資源的整合，然后將企業(yè)資源和企業(yè)周圍的社會資源充分結(jié)合，將自己的優(yōu)勢和特長做得專業(yè)了，就是品牌的成功。 　　如果中小企業(yè)的優(yōu)勢在生產(chǎn)上，就認真做好加工，將成本做到最低、質(zhì)量做到最好，為大品牌做OEM；如果中小企業(yè)是以研發(fā)見長，就專門將研發(fā)變成最大的優(yōu)勢，積極推廣你的科技成果；如果銷售網(wǎng)絡(luò)是中小企業(yè)的強項，你專業(yè)做你的通路，將其規(guī)模化、扁平化、快速化就可以了；如果企業(yè)屬于營銷型企業(yè)，無論是廣告策略的“推”，還是終端促銷的“拉”，盡量迎合并滿足消費者的需求就可以了。 　　單就醫(yī)藥保健品行業(yè)而言，我們可以清楚的看到九鑫集團的成功在除螨市場，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場，修正藥業(yè)的成功在胃藥市場，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管及肝病用藥市場。專業(yè)才是本分，優(yōu)勢才能造就品牌，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。打好品牌優(yōu)勢戰(zhàn)是中小企業(yè)能夠生存的第一戰(zhàn)役。 　　2.品牌聯(lián)盟戰(zhàn) 　　中小醫(yī)藥企業(yè)最缺的就是資金、人才、營銷、科技等方面的優(yōu)勢，如果只是一味的單打獨斗，最后遭受損失的就是企業(yè)本身。怎么才能增加自身企業(yè)的競爭力，怎樣才能將優(yōu)勢最大化？采用適當?shù)穆?lián)盟策略，借力造力是中小醫(yī)藥企業(yè)壯大自身捷徑之一。 　　中小醫(yī)藥企業(yè)可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，靈活生產(chǎn)批量小、實效強、成本低的單一品種，以最低的成本最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現(xiàn)品牌整合的最大價值。中小醫(yī)藥企業(yè)可以引進智慧外腦的援助，如在營銷策略、產(chǎn)品定位、市場招商等方面與專業(yè)的營銷策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風暴，增強產(chǎn)品的實際操縱性，共創(chuàng)多贏的機會。 　　3.品牌破襲戰(zhàn) 　　大家都知道不同類型、不同價位、不同成份、不同批文、不同劑型的產(chǎn)品操縱方法也不一樣。品牌破襲戰(zhàn)的目的和意義就在于找到最適合的市場爆破點，在國家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過合理避法、健全手續(xù)的方式去操作市場。 　　鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若，在英國遇到車禍昏迷了很長時間，英國醫(yī)生說她沒有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能說話了。這是我國中成藥創(chuàng)造的一個奇跡。在“非典”時期，中藥對“非典”的預(yù)防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現(xiàn)，這些都是中小企業(yè)產(chǎn)品難得一遇的天賜良機，利用這些特殊事件，尋找啟動市場的爆破點，可以說是進入國際市場最佳的機會點。 　　具體而言，中小醫(yī)藥企業(yè)可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，選擇天時地利人和的最佳時機，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能。 　　隨著市場競爭的加劇，和消費者消費行為的不斷理性成熟，醫(yī)藥保健品行業(yè)在這個冬日里的洗牌勢在必行。以專業(yè)化來成就品牌，以市場化來成就品牌，必將是廣大中小醫(yī)藥企業(yè)獲得長足發(fā)展的必由之路。 　　龍璽堂策略機構(gòu)，堂主于旭陽，出身于著名企業(yè)，中國著名營銷策劃人、著名整合營銷專家、品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺營銷顧問，清華大學職業(yè)經(jīng)理人訓練中心客座教授、清華大學招商管理高級研討班特邀講師，“北藥神話”實效策劃締造者、“最下貨的廣告”的制造者，先后策劃HACI驅(qū)蟲消食片、玄七通痹、吳太感康、法國碧蘿芷、晶珠8848、二十六位帝皇丸等數(shù)十種知名品牌。擔任數(shù)十家企業(yè)營銷顧問，曾多次榮獲營銷大獎。（來源：報告在線）