藥業是按國際標準劃分的15類國際化產業之一，屬于世界貿易增長最快的朝陽產業。但目前的現狀是國內4000多家藥品生產企業中，近2/3面臨著危機！ 其生存危機的原因不外有三，首先，藥企的研發投入不足銷售額的5%（西方發達國家為15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領域的商業賄賂行為，致使制藥工業在正常的藥品交易過程中失去話語權，嚴重制約了行業的正常運轉。另外，合資企業轉變經營模式開始控股或獨資，并牢牢占據了我國重點區域市場和高端產品市場，醫藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。 “兩會”以后，在打擊醫藥購銷領域商業賄賂、實施新藥審批機制變革等政策環境下，國內醫藥行業研發和銷售模式面臨巨大轉變。 一、進軍OTC市場 近來，我國非處方藥市場異常活躍，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規政策的導向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。 全球醫藥大鱷們的市場嗅覺十分靈敏，國內誘人的OTC大餐早已納入它們捕獵的計劃，各色OTC攻略在我國頻頻發動。早期進入的中美史克、西安楊森，上海施貴寶等早已捷足先登，感康、達克寧、施爾康等OTC藥在國內已是婦孺皆知。羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一，輝瑞、拜耳、德國馬博士等進軍OTC據藍哥智洋掌握到的資料顯示，西安楊森的OTC已占據整個業務板塊的64%，而在未來的5-6年內，中美史克甚至將完全轉變為純OTC企業。由此可見，眾多藥企進軍OTC是大勢所趨。 從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫藥為主的處方藥推廣讓企業感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續開展的藥品集中招標采購，繼而又碰到醫保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫生處方購買。醫保品種連年增多，在醫院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經營主業的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進入OTC感冒藥市場。民生藥業在21金維他基礎上推出了小金維他和美維他等多維元素領域的兒童市場、婦女市場。 二、進軍農村市場 在未來幾年，“新型農村合作醫療”試點工作的推廣將使農村醫藥市場的規模達到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業面前的一道難題。 如果被動等待，只會喪失更大的機會。世界商業巨頭沃爾瑪創始人薩母*沃爾頓講過一句話：如果每個人都在走老路，而您選擇一條不同的路，就可能有絕好的機會。近幾年，眾多藥企把進軍農村市場看成是新的經濟增長點，他們想借此規避打拼價格的一味血腥撕殺，而提早進入尚待開掘的廣闊市場。比如華南藥業與國家有關部門合作推進縣鄉醫生的培訓、開展基層醫師教育，通過墻體廣告、派發宣傳單頁、農村集市集中展示等活動增加強化廣告的落地效果。使普藥銷售上了一個新的臺階。此外，包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計劃”等都在進軍第三終端農村市場的征途中尋找到了一片藍海。 現在，農村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應，沒有企業不為心動，生產企業也出現了醫藥營銷重心不斷下移的現象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質化的競爭侵蝕了產業鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業能通過銷售+服務來形成獨特的渠道價值鏈競爭優勢，在現實的嚴峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？ 三、充分整合資源 醫藥行業尤其對中小企業來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機制，創新思維來應對變化的形勢，藍哥智洋行銷顧問機構為此開出三張處方： 處方一、共享資源中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創造機會多方尋求實力強，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。事實上，許多著名企業也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業競爭優勢，完成產業鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團化整體戰略運作體系，保留中小藥企原先的技術和人才優勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業的專項配套服務和補充能量優勢。 處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規模、講信譽的代理商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。 處方三、相互借力。幾個中小藥企可相互借力，樹立起戰略發展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區域經濟中站穩腳跟，最大程度的減少資源浪費。 四、重塑企業品牌 以往，許多藥企由于大量仿制藥采取低價和帶金銷售方式進軍醫院終端，往往忽略了自身企業形象塑造和傳播，隨著國家對“一藥多名”的監管嚴控，如果企業自身再沒有品牌意識，將在市場拓展中遭遇滅頂的危險。現在，隨著眾多藥企把宣傳作為產品推廣的主導方式，宣傳理所當然成為醫藥企業開拓新區域市場、搶占更大份額、促進購買的一把利器。 藥企在啟動市場的宣傳后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經初步實現。而在跟進、維護、拓展的關鍵時刻，如果沒有新意、優質、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續性的宣傳，市場就難以進一步提升，產品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關鍵期，事件行銷、新聞造勢、網絡推廣、公關手段等多種方案，必將給消費者心理留下深深的產品力、認知度和好口碑。 因此，為確保市場銷售再創新高，宣傳必需依據受眾求新而主動創新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經驗的基礎上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養忠誠，實現策略的創新。 值得強調的是，成功的廣告策略就是在分析目標顧客特點、產品差異性和媒體特點的基礎上求得三者的統一，進而實現目標顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經濟性這一目標。 五、進行系統招商 企業要求生存求發展，招商，做為一種快速、低成本拓展產品通路的方式，無疑仍是眾多企業的制勝法寶。然而，中國企業95%的招商都不成功！被視為朝陽產業的健康產業，每年都有百多億招商費打了水漂，有近萬的優秀產品未能等及上市就已消聲匿跡。據一份調查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來尋找投資項目的。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個市場需求，偏偏企業就招不到商呢？藍哥智洋團隊專家指出：招商遭遇困局的原因主要表現在以下幾個方面： 大型企業的自傲心態 某大型藥企實力雄厚，然而在近期的招商過程中，依然慘遭滑鐵盧，原因為何？就是因為這家企業的姿態過高，藥交會上造聲勢，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊上動輒企業資金多雄厚，設施多齊全，技術多領先。事實證明，錢是砸了，經銷商們卻不買帳。企業在宣傳招商內容時，不能只是一味地強調企業有多強，產品有多好，而更應把重點放在企業能給消費者怎樣的好處，對于經銷商來說贏利點在哪里，會不會是真正的商機，經銷商關心的是你究竟能為他提供些什么。只有在這些方面滿足了經銷們，才能真正的打動經銷商們的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業的“美嬌娘”。 中小企業的投機心態 早些年，個別的中小企業拿著已被淘汰的產品，換個包裝貼個牌子，打幾個廣告，發幾張宣傳單，于是乎堂而皇之的開始在全國范圍內招商了，往往是貨到手中，經銷們才發現都是些垃圾，此時經銷商們悔之晚矣！在中國醫藥保健品市場發展初期，確實有一部分企業利用招商這個手段，只需付出最低的代價，就可以騙取大量錢財。一時間，藥交會成為了這些不法企業圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。藍哥智洋專家指出，只有通過規范招商流程，以及提高行業的整體素質，才能有效的區分行業內的優秀企業和劣勢企業，好的產品及無特質產品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業清除出局，只有這樣，才能重樹行業的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經銷商共同發展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。 成功樣板的積極心態 “一萬元造就百萬富翁”、“××加盟商已經成為百萬富翁，下一個就是你”、“一個電話，你就是下一個百萬富翁”，這些不切實際的號，怕也就是醫藥保健品行業內的一個獨特風景點了。現在的經銷商，自身也基本能算得上半個策劃人了，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住誰？夸夸其談自說自話，只會暴露出那些動機不純人的浮燥心態，充其量也只能博個一笑置之。藍哥智洋專家指出，一定要做樣板市場！只有樣板市場啟動成功，才是成功最好的證明，經銷商們自然會拎著錢袋子找上門來。因為，樣板市場最本質的作用就是通過榜樣的力量來為經銷商啟動和運作市場提供可操作性、可復制性的服務，最終達到企業和經銷商投入的最小化，市場回報的最大化，而企業也最終實現低成本的成功招商。 廠商共贏的服務心態 企業成功招商也離不開一個“情”字。以情動人，讓經銷商自覺自愿地與企業站在同一戰線，而不是利益捆綁或是風險轉嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使經銷商與企業榮辱與共，共同奮斗。藍哥智洋專家指出，以情動服人不僅是表現在口頭上的一句空話，而是要求企業體現在為經銷產提供實實在在服務的意識上，企業除了為經銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經銷商提供配套營銷服務體系，