消費者太不“忠誠”了——一打價格戰(zhàn)，消費者立刻轉移，只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn)，消費者就產生嘗試、轉變的心理，進而影響對原品牌的信賴程度。因此，營銷的手段越來越單一，營銷的水平降低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買前后兩副“面孔”。難道這是消費者的錯嗎？究其原因，是企業(yè)沒有感動消費者，消費者也沒有被感動。 一、讓人感動是品牌營銷的最高境界 我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。 無論物質多么發(fā)達，無論科技如何進步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。不要說商業(yè)體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現(xiàn)，感動營銷才有了市場。 感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。如果一個品牌，曾經感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關系了。而是人與人，人與企業(yè)至誠至愛的境界，是市場經濟中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。對此，我們必須要研究一下，一個顧客，一個消費者原來與企業(yè)或其品牌素不相識，既能一見如故又能被感動，形成忠誠度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價值是如何構成的，又是如何表達的呢？　　 二、品牌如何讓消費者感動 很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。其實，品牌是與領導者價值觀和企業(yè)文化息息相關，是由內而外的。 員工、經銷商、產品、組織體系、內部機制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內部一定有堅實的基礎，有相應的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產品設計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。 企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅持原則 品牌必須形成自己的獨特人格以后，才稱得上是一個有意識構建的品牌。中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。 企業(yè)行為是企業(yè)領導者所選擇的，是基于領導者的價值觀。相應的，企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀。因此，每一個希望感動消費者的品牌首先要有意識地塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。 品牌價值有一個被中國企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會特征，包括公益、回報社會、環(huán)保、誠信等。感動營銷出自誠信的企業(yè)文化，才能感動消費者。古時候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。一個不堅持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動營銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動營銷的基礎。 “大宅門”中白景琪焚燒了價值七萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。 在美國曾經有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購買的洗衣機發(fā)生質量問題，拿到維修點修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過問題產品的同時，又搬來了另一臺比顧客原有更佳的洗衣機作為顧客備用品，并沒有什么——只是給顧客帶來了驚喜與感動。這些類似的感動案例似乎沒有什么太高超的營銷技術含量，但是它決定了這個家電零售企業(yè)的未來，決定了GE電器在全球的地位。 而今，不少企業(yè)認為自己可以操縱消費者，制造感動，騙取消費者“廉價”的感情，也許一時“吸引”或許“打動”了消費者，但是，那不是消費者內心的感動，追求目的不同，結果不同，最終消費者會摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。 為了感動而去制造感動，得不到感動的回報。 產品設計理念：感動源于產品，細節(jié)體現(xiàn)感知價值 品牌價值必須是可以被感知的。可感知的價值卻往往被很多企業(yè)忽視。作為技術專家，作為企業(yè)決策者，產品設計技術領先，花費了更高的成本，超過了競爭對手，就是有價值的。但是，對于用戶來說，往往并不領情。他們不會為一個自己無法體驗和感知的技術和成本而付費，更不會為此感動。 感動在于使用中，在于產品的細節(jié)中，只有細節(jié)才能讓消費者感知。從細節(jié)中感受體貼，感受關愛。產品同質化以后，細節(jié)更加重要，有細節(jié)才有差異化。所以說，感動并不是服務業(yè)的專利，制造業(yè)也適用。 人們經常被諾基亞手機的設計細節(jié)感動，每發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)，都正是人們需要的，人們驚嘆于它怎么會那么體貼入微地感受到人們的各種需要。這種天長地久的感動，造就了顧客的忠誠，作為消費者，就會不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因為在產品使用中，在可以感知的細節(jié)中，人們被感動了。 櫻花，是一個臺灣的品牌，當年它的認知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它的燃氣灶具常年免費送濾油網。在這個細節(jié)中，用戶被感動了。一旦被感動，就是永遠的口碑傳播者和忠誠使用者。而另一個品牌，使用了更好的更高級的主體材料，消費者并不買賬。那么，這種理念是從幾個方面感動消費者的呢？ 市場營銷理念之一：拋棄華麗包裝，回歸人性的真誠關懷 個人聯(lián)系度是品牌價值的情感要素。也就是說一個品牌要和消費者個人建立聯(lián)系，保持個人的溝通。和消費者建立個人聯(lián)系，就要回歸到人的本源。 營銷有很多的誤區(qū)，認為時尚的廣告，熱鬧的活動，華麗的包裝就是營銷。其實，人性都是樸素的，感動不是華麗的辭藻，只是我們最樸素的需求。感動營銷應該拋棄華麗外表，回歸本源。 感動通常和家庭有關，和孩子有關。從來沒有聽說孩子用華麗的辭藻和時尚的包裝。相反，就是由于孩子的單純，還有其語言表達能力差，才更容易讓人感動。柯達膠卷的廣告，從來都有孩子，從來是普通生活的場景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，感動了一代又一代人。 感動通常和人性有關。“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂，那樣讓人喜悅和感動，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復雜，喜歡單純和簡單的，喜愛溫暖和友誼，真誠與和諧。 無論科技多么進步，社會如何發(fā)展，每個人內心都有對于人性的渴望。現(xiàn)代社會缺乏歷史傳承，誠信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動。 市場營銷理念之二：非理性的感動 無論是認知度、記憶度、美譽度，還是品牌，以及忠誠，在某種程度上，都是非理性的。對于品牌的追隨通常是非理性的，因為感動是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個支持的理由。 一次電訊業(yè)的消費者座談會，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關愛著。這是我喜歡的。”在很多專業(yè)領域，企業(yè)在技術上是強勢的，消費者在心理上是弱勢的，消費者需要這樣非理性的保護和關愛的感覺。 消費心理經常都是非理性的。同樣，消費過程也是非理性的。特別女性消費者，非理性的成分更大。因為被一個新穎可愛的促銷產品感動而購買價值高得多的產品，是一個非常普遍的現(xiàn)象。 調查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20％。這種感性消費并非事前計劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動是這些非理性購買行為的動因。 市場營銷理念之三：跟隨消費者的變化而變化 品牌內涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時俱進。“和你一起慢慢變老”，這是令很多人感動的境界，也是企業(yè)追求的境界，品牌可以伴隨消費者成長，深入地根植在消費者的心中。 消費者希望有一個牌子和自己一起經歷歲月，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式、新的產品服務于消費者。 與其說感動營銷，不如說真誠營銷，感動既不是出發(fā)點，也不是目的，只是過程之中的一個節(jié)點。如果為了感動而去營銷，消費者不是傻瓜，他們有非常強的防衛(wèi)心理，感動就會更加稀少。感動是可遇不可求的，用心去做，真誠待客，過程之中，消費者就會被感動了。 瑞星殺毒，當年的市場領先者，沒有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒有及時從單機版轉移到網絡版，也就不能擁有持續(xù)的感動。IBM從單機轉到主機再轉到服務，則是跟隨消費者變化而變化。　　 結論：誰先做好感動營銷 誰就會占領長遠的市場 中國的市場經濟時間不長，以消費者為中心的理念還沒有完全建立，用戶滿意度體系還不完善，對于品牌還有很多不正確的認識。所以，感動營銷的路還很長。在這樣的背景下，如果盲目推行感動營銷，只是鸚鵡學舌，難以真正起到作用。 但是，無論如何，感動營銷是有利于營銷回歸到其本質的。被感動的消費者要求高了，對其他競爭對手是一個促進。因此，感動營銷更有利于社會進步。