通常，當商品價格上漲時，會導致需求量減少；價格下跌時，需求量增加。這是消費者對于商品價格變動的反應。消費者對于某些商品價格的變動較為敏感，而對于另外一些商品價格的變動則不那么敏感，被稱為“價格彈性”。 研究表明：共有九種因素影響消費者的購買意愿，使得消費者在進行購買決策時或多或少對價格和價值之間的差異有些敏感。對于每一種因素，企業都有可以使用的戰術，以減少其提供的價值與其價格之間的差異。 參考價格效應 參考價格效應是指：商品的價格相對于消費者認知的其他替代商品越高，消費者對價格就越敏感；反之，消費者則對價格不敏感。例如：缺乏購買經驗的消費者對商品信息的了解要遠遠少于那些有購買經驗的消費者，他們通常會支付相對較高的價格。所以，在消費者對消費沒有經驗時，則可采取高價策略。最典型的例子是旅游勝地的飯館，它們面臨的價格壓力往往要小得多，因為偶爾路過的顧客對相關情況不十分了解，因此這些飯館的價格往往要高于其它飯館的價格。 商品的分銷方法也能夠影響消費者對替代品的認知。例如：消費者對于通過互聯網銷售商品的價格要敏感得多，因為這些消費者很容易獲得相關信息，從而能夠有效地將之與替代商品的價格進行比較。但通過產品目錄進行銷售的商品，顧客則很難將之與其競爭對手的商品加以比較。 在零售店里銷售商品，經銷商可以通過商品陳列的不同方式來影響消費者對替代品的認識。例如：在將同類商品放在一起進行銷售時，消費者很容易對替代品的價格進行比較，從而價格較低的商品往往銷量很大，而價格較高產品的銷量相對會小一些。因此，很多知名品牌的商品選擇了在專賣店進行銷售，有效控制消費者對替代品的認識。而一些超市則采取了另外一種思路，它們將價格較低的大眾品牌放在貨架中不起眼的地方，而將知名品牌的商品放在更顯眼的地方。 此外，消費者的參考價格還依賴于他們對未來價格的期望。例如：某汽車公司對汽車暫時進行打折促銷會比簡單的降價更好地刺激購買。因為，打折使得低價格看起來是暫時的，從而會加速消費者的購買決策。但如果重復使用打折促銷的方法，那么消費者會很快學會繼續等待而不是馬上購買，因為他們預期以后的價格可能會更低。這也是為什么一些知名的服裝品牌從不降價促銷的原因。 對比困難效應 對比困難效應是指：當消費者很難比較替代品的優劣時，其對已知的或聲譽較好的供應商的商品的價格敏感性較低。一般來說，消費者在購買某種商品之前要確定其真正質量是非常困難的。例如：消費者愿意買他們信得過的商品，而不愿冒風險去嘗試市場上不熟悉的替代品。這種對某種品牌的信任，可能來自于消費者自己或他們所信任的人的使用經驗。這也是為什么這些年來口碑營銷越來越受到企業重視，并得以快速發展的原因之一。 如果商品或服務較難評價，并且嘗試后失敗的風險又很大，那么對比困難效應就比較明顯。知名品牌由于在市場上已經建立起了良好的聲譽，因此即便它們所提供的使用價值與其他替代品牌類似，消費者也愿意為之支付更高的價格。其主要原因是這些知名品牌減少了消費者對于質量或價值的不確定性。 對于較為貴重的商品來說，對比困難效應也是十分明顯的。消費者往往更傾向于在熟悉的經銷商那里或口碑較好的經銷商那里購買商品。那么，對于一些新產品來說，為了克服對比困難效應，企業可以采取出租等方式降低消費者的不確定性風險，從而有效激勵消費者的購買行為。 轉換成本效應 轉換成本效應是指：更換供應商所需要的投資越大，消費者對于現有供應商的商品的價格敏感性越低。換句話說，更換供應商的附加成本越大，消費者對商品的價格敏感性越低。這是因為，許多商品需要消費者進行一系列的配套投資以保證使用。例如：航空公司一般不愿意更換飛機供應商，因為如果將波音換為空客，那么重新培訓機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。 當然，與轉換成本聯系在一起的忠誠并不是永恒不變的。當輔助投資環境發生改變時，消費者的價格敏感性就會提高。例如：在電子商務時代，那些仍然只依賴于傳統渠道進行銷售的企業可能會逐漸喪失其優勢，而那些將傳統渠道與電子商務渠道結合起來的企業則獲得了較快的發展。 為了削弱轉換成本效應給企業帶來的負面影響，企業可以通過吸收或降低轉換成本的方式來激勵消費者的購買行為。例如：給予顧客更多的折扣或者提供附加價值更高的服務等。當轉換成本被有效降低時，企業就可以與市場上的替代產品進行競爭。 價格—質量效應 價格—質量效應是指：當高價在某種程度上代表高質量時，消費者的價格敏感性會較低。在這里，價格不僅代表一種費用負擔，它還是一種消費者能夠獲得的價值的象征。有三類商品受價格-質量效應的影響較大：一類是形象商品；一類是排他性商品；一類是只有價格能代表其相關質量的商品。 例如：那些購買純金勞力士手表的消費者不僅僅是為了看時間，那些購買勞斯萊斯汽車的消費者也不僅僅是為了代步，他們更多的是為了向他人表明自己能夠購買得起這些商品。因此，我們可以將這些商品稱為形象商品，它們在一定程度上可以象征或者顯示擁有者的經濟實力和社會地位。消費者對這些商品的價格敏感性就很低。 除了形象因素之外，在較高的價位購買物品，可以避免與他人共享同樣的商品，這種排他性也可帶來附加價值。很多人不明白為什么一些人在旅行的時候愿意支付高價而乘坐頭等艙，因為他們認為頭等艙的寬敞座位和美味食物提供的價值不足以彌補票價的差異。實際上，很多商人選擇乘坐頭等艙是因為其排他性所帶來的價值。也就是說，乘坐頭等艙可以避免與喧鬧的小孩或醉漢在一起，從而使他們在飛行過程中的工作或休息不受打擾。 研究發現：很多消費者在購買新產品之前無法確定其客觀質量如何，這時他們往往將價格作為反映其質量的標準，他們通常假設這些商品是由于質量高才會價格高。消費者越是將價格作為質量的判斷標準，他們的價格敏感性越低。 支出效應 支出效應是指：當某種商品的費用支出較大或占家庭收入的比例較大時，消費者的價格敏感性較高。一件商品價格越高，顧客精心挑選能獲得的利益越多。這就是為什么消費者往往會花費更多的時間和精力去比較和挑選貴重的商品，而對于一些價格較低的日用品則不太愿意花費較多的時間和精力進行挑選。 我們可以發現：支出效應受消費者個人或家庭收入的影響較大。隨著人們收入的增加和生活水平的提高，食品支出占家庭支出的比重越來越小，從而人們對于食品的價格敏感性也在降低。但人們對住房、汽車這類商品的價格敏感度相對較高。 最終利益效應 最終利益效應是指：商品價格占最終利益總成本的比例越大，消費者對價格越敏感。我們來看一個實際研究的例子：第一種情況下，如果你預定了一臺報價10000元的計算機，但后來卻發現一家同樣值得信賴的公司報價為9000元，你會取消原來的訂單嗎？第二種情況下，如果你預定了一臺報價100000元的服務器，但后來卻發現一家同樣值得信賴的公司報價為99000元，你會取消原來的訂單嗎？實際上，兩個場景中的價差均為1000元，但調查結果發現：更多的人選擇在第一種情況下更換賣主。因為他們認為節省1000元對于10000元的購買來說價值更大。 實際上，最終利益效應不僅是一種經濟效應，還是一種心理效應。例如：在一家高級飯店慶祝結婚紀念日后，妻子看到丈夫用半價優惠券結賬時肯定會不太高興，因為這頓飯局往往會與感情聯系在一起。當最終利益與情感聯系在一起時，多數人會認為花費很多的時間和精力去尋找低價是非常俗氣的事。 企業可以有效地利用最終利益效應的心理因素開展促銷活動。例如：當大眾在廣告中更多地強調汽車安全的利益后，消費者對于價格的敏感度會降低。 分擔成本效應 分擔成本效應是指：商品價格中消費者自己實際支付的比重越小，消費者對其價格越不敏感。例如：對于那些父母或其他人愿意為其分擔一部分支出的商品購買中，消費者對于商品價格的敏感度明顯降低。也就是說，如果消費者在購買一件商品時自己所需要支付的比例越小，他們對該商品的價格敏感度就越低。同樣的，目前很多企業為其職員承擔了MBA或EMBA課程的費用，因此這些學員對于MBA或EMBA課程價格的敏感性就較低。 公平效應 公平效應是指：某種商品的價格越不“公平”，消費者的價格敏感性越高。也就是說，如果商品的價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格范圍，消費者的價格敏感性會較高。一些壟斷性行業的商品定價往往會受到消費者的批評，因為他們認為這些商品的價格不公平或者不合理，例如：電信行業等。 有研究發現：價格是否被認為是公平的與當時所處的情況有關。在一個非常著名的實驗中，人們被要求假設自己正躺在海灘上，非常想喝一種知名品牌的啤酒，他們的朋友愿意到附近的一個地方去買。他們其中有一半人被告知啤酒是從一個“高級酒店”買來的，而另外一半人則被告知啤酒是從一個“簡陋的小食品雜貨店”買來的。當他們被問到愿意出的最高價格時，那些認為啤酒是從“酒店”買來的人愿意出的平均價格是2.65美元，要遠遠高于那些認為啤酒是從“雜貨店”買來的人愿意出的平均價格（1.5美元）。 框架效應 框架效應是指：當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感。 為了解釋框架效應，我們來看下面的例子：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯系的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯系的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯系在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價）聯系在一起的。 研究發現：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對于“損失”的