甘肅省扶正藥業陜西總代理在清肺市場極為混亂，招商不利導致資金運轉困難的情況下，找到高點團隊的領頭人吳潔明先生，在其后的合作中，為產品重新定位，策劃，使總代理在短期內它走出了招商及銷售困境，取得了一定的市場業績。 　　“復方梨汁潤肺茶”市場實戰小記 　　對煤炭的過分依賴使中國成為大氣污染最嚴重的國家之一，也使中國肺病發病率每年均以40—60%的速度猛增。而每年搏殺在全國醫藥保健品市場中的清肺、潤肺產品，多得連專業統計機構都無法給出一個準確的數值。就在業內驚呼竟品多，投入大，市場消費理性的殘酷現實中，總會有獨占鰲頭的佼佼者。2004年中期我們有幸接手了甘肅扶正藥業總代理的“復方梨汁潤肺茶”。 　　市場上治療呼吸系統及肺部病變的保健品很多，但國藥準字號新型雙復合劑型的藥品卻很少，屬于市場空白點。最主要一點是復方梨汁潤肺茶是以天山雪梨為藥引開發，這本身對于產品來說就是一大賣點。但是我們面臨的困難是： 　　1、本產品即是國藥準字號中藥，又命名為“潤肺茶”，產品本身卻是片劑。 如何將茶劑的概念引用到藥品的概念中，讓消費者更加容易接受，是第一大難題。 　　2、市場上養肺、保肺的產品太多，“清肺”、“潤肺”的概念太濫，每天都有不同層次的更新換代產品。如何在這些產品中突圍是我們面臨的又一大難題。 　　3、產品的招商不利。 　　如何以新的概念帶動樣板市場與空白市場的雙項運作及產品二次招商是第三大難題。 　　4、最讓我們頭疼的是啟動市場的資金有限，而廠家本身希望長線操作，希望以少量的資金帶動大規模的市場。 　　面對這些困難，重新尋找新的賣點，成為我們在產品策劃中最集中的任務。在隨后一個月時間，我們下市場，查資料，訪患者，同時與廠方保持高度的信息互通，使我們很快對該產品有了一個清晰的概念。 　　 分析“復方梨汁潤肺茶”優勢 　　•“復方梨汁潤肺茶”國藥準字，GMP認證藥企生產，功效宣傳無障礙，利于市場運作?！　　　　　　?#8226;產品核心價值即功效（療效）顯著，總有效率高達90%以上，我們親身嘗試后，效果確切。　　　　•市場潛力無限，市場上有先期預熱其它清咽利肺產品，但無功效性清肺宣傳，市場空間較大。煙民，特種行業（如礦工，教師等）、第三代空氣污染等人群一網打盡；非典過后，人們對肺部保健意識強烈占盡天時，基數大，宣傳面廣。 　　•物優價廉，市場啟動快，以零售終端28元的低價位殺入市場，迅速拉動銷售上量?！　　　　　　　?#8226;包裝精致，服用方便，包裝以雙鋁軟膜包裝，符合現代消費者干凈、衛生、美觀的消費習慣。雙復合劑型可含服且溶于水當茶飲用，服用方便，適宜現代節奏?！　? 　　•廠家與經銷商共同承擔市場啟動風險，廣東、廣西、福建三省樣板市場成功啟動，策劃機構全程跟蹤服務，三方聯動，同心齊力打造成功產品。 　　有了如此多的成功因素，我們也愈發感到肩上的責任重大。經過二十余天的奮戰，我們對于產品總算有了一個全盤的策劃定位。啟動市場，管它藥品、保健品能賣出去的就是好產品。 　　一、產品定位 　　肺部結構是什么樣？它如何工作？有何作用？這些問題恐怕只有專業醫生才能解答。如何讓消費者迅速理解，在費盡思量后，我們選擇了人體空氣凈化器這一概念。人體每天吸入空氣大約為1000—2000升，經肺部過濾交換后將純凈的空氣輸入體內進行代謝，并把交換過的氣體導出體外，在這中間會有相當多的空氣垃圾、沉淀殘留于肺部形成肺垢、肺雜質，長此以往必將損害身體健康，故而必須清洗。我們還形象地將肺與抽油煙機、空調、吸塵器的過濾器進行類比，既形象，又生動，便于患者記憶理解。 　　二、消費者定位 　　不管是煙民也好，肺病患者也罷，這些都只不過是人群細分的結果，我們何不將這一人群細分的更加細致化呢？28元的產品誰能接受？那可是十三億的中國普通老百姓，于是乎，煙民、咽喉不爽者、特種行業（礦工、教師）、辦公室坐班工作者、商超，公交等人群密度高的場所都是我們宣傳的對象，營銷的目標。貼近的是普通人群，得到的是最大的市場。 三、傳播策略 　　機器的凈化器要清洗，肺部就更要天天凈化，我們將幾年前某品牌純凈水的“凈化”概念直接植入本品，雖然凈化一詞已用到泛濫，但我們認為此概念已經深入人心，凈化就意味著干凈、純潔，有幸的是廠方也大膽采用了我們這一定位。只要是成功的，就可以借鑒。 　　成功啟動樣板市場 　　如何將“凈化”這個概念傳播出去呢？在比較了各種媒體的優劣勢后，最終決定采用大篇幅報紙廣告跟蹤發布，將“凈化”概念說透?！? 　　有了振奮人心的基礎定位，有了操作者的決戰信心，剩下的只需要將理想具體化。 　　第一層 “凈化”消費心理障礙 　　　要讓消費者短期內接受“凈化”概念，消除他們的心理障礙，以生動的概念導入至觀重要。所以在樣板市場再次啟動時，我們以《肺不能“廢”》、《是什么讓數百萬人跪著慘死》等震撼報紙廣告啟動市場，以肺作為人體最重要的臟器之一，喚醒人們對肺部疾患的重視，以形象生動的清洗人體凈化器來撬動清肺市場，以超低價位迅速打破患者消費心理障礙，在廣東、廣西、福建三省收到了強烈的市場效果。 　　第二層 “凈化”季節性消費 　　秋季是呼吸系統疾病的多發期，很多產品均在此時機大力啟動，那么我們必須加緊秋季攻勢，以《多事之秋，肺部遭殃》、《秋季，肺部凈化刻不容緩》等浪潮撥動著市場的神經，讓秋季“凈化”肺的概念侵襲著市場的每一個角落。 　　第三層 “凈化”用藥習慣 　　在前階段第一輪宣傳完后，市場上形成了一定的規模，這時就需要精耕細作了，這樣不僅有利于前期消費者的鞏固，還有利于潛在人群的挖掘，所以我們提出一個24小時不間斷凈化肺，保持肺活力計劃，結合產品本身特點——即可沖飲，又可含服，雙復合劑型。分別以“清晨時刻……工作時刻……休閑時刻……晚睡前……，”直接引導消費者消費，讓他們每天使用本產品凈化肺部，象喝茶、吃口香糖一樣形成一種習慣消費，在鞏固產品市場占有率的同時，也逐漸的增加了銷量。 　　第四層 “凈化”市場 　　為防止跟風產品等因素帶來的消費者流失，我們開始著手深度挖掘市場潛力，采取定點爆破式的方法，逐點細化宣傳。 　　選擇人群最為集中，肺部最易遭受侵害的兩個地點： 　　1、公交車：平均每天一個普通上班族花在公交車上的時間以大約兩小時來計算，在這兩小時里，狹小擁擠的公交車內環境給細菌的傳播創造了空間。呼吸同一口空氣，你將會吸入多少有害氣體？車上每一聲的咳嗽，你是否知道散播了多少病毒？而你卻毫無知覺的將這些毒素吸入肺中。 　　2、寫字間：如果在一棟20層的寫字樓里有大約2000個人，而這2000人卻同時共用一個通風系統，其中又有大約300名感冒患者，600名乙肝病毒攜帶者，你是否已將這些人所有的病毒統統吸入肺中呢？ 　　以此為細化分析，面對如此生活化的細化宣傳，“復方梨汁潤肺茶”銷量一直穩定不降，并在逐步升高，這時廠方又將早已準備好的廣告專題片，品牌廣告導入媒體，更加穩固了銷量，并塑造了產品的品牌形象。 　　第五層 “凈化”產品 　　在整個“復方梨汁潤肺茶”的樣板市場推動過程中，我們不得不一次又一次的對經銷商和廠方的執行力度倍感欽佩，他們把產品當作孩子般精心呵護，把市場當作學校一樣用心學習，將患者奉若上帝來關心，才使得這個產品能夠在市場上一步一步走得如此穩健。