在今天高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，不是你去淘汰對(duì)手，就會(huì)被對(duì)手掃地出局。新產(chǎn)品營銷更是如此。過去可能靠一個(gè)好的賣點(diǎn)就能成功，可是現(xiàn)在，就算你有再好的賣點(diǎn)，如果不能快速搶占市場，也只有死路一條！以速度保證領(lǐng)先，以精細(xì)操作超越對(duì)手，才是快速致勝的關(guān)鍵所在！“連邦鼻炎片”的成功靠的就是策劃精準(zhǔn)、市場精耕、執(zhí)行精細(xì)！ 　　現(xiàn)在是快魚吃慢魚的時(shí)代 　　現(xiàn)在，到華中、華北、東北、華南、西南的二、三級(jí)市場走走，你就知道“連邦鼻炎片”的市場影響力有多大，銷售態(tài)勢(shì)有多好。從選包產(chǎn)品到招商策劃，從招商會(huì)到賣出百個(gè)城市獨(dú)家代理權(quán)，從營銷策劃、市場扶持到全國遍地開花，整個(gè)過程就是突出一個(gè)“快”字。“現(xiàn)在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚的時(shí)代”，“連邦”老板劉明先生深有感觸的說。 　　2004年6月，北京銘揚(yáng)遠(yuǎn)發(fā)公司談定“連邦鼻炎片”全國包銷；8月份參加內(nèi)蒙藥交會(huì)完成招商；中旬召開經(jīng)銷商大會(huì)，開始陸續(xù)為經(jīng)銷商發(fā)貨。兩個(gè)月后，市場銷售卻是不溫不火，難見起色，部分經(jīng)銷商開始要求退貨。“連邦”老板劉明先生如坐針氈，先后找了幾家策劃公司，希望挽救市場危機(jī)。在經(jīng)過了一番慎重的考慮后，劉明先生最終在世紀(jì)福來的合同書上簽上了自己的名字。 　　一刀劃出一片天 　　“連邦”項(xiàng)目組迅速成立，在同劉明先生進(jìn)行了1天的溝通后，隨即動(dòng)身深入市場一線進(jìn)行考察。在短短的一天內(nèi)，項(xiàng)目組馬不停蹄，連續(xù)奔波于石家莊所屬的四個(gè)縣，對(duì)各大藥店的競品、宣傳點(diǎn)、銷售情況，鼻炎產(chǎn)品的主要購買人群以及目標(biāo)人群購買習(xí)慣等進(jìn)行了詳細(xì)的考察和了解。 　　回到公司，項(xiàng)目組立即召開會(huì)議，對(duì)收集到的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的鼻炎產(chǎn)品的目標(biāo)群體都是泛人群，即老人、中年、青年、孩子。但實(shí)際上，對(duì)于上了年紀(jì)的人，或者是老鼻炎患者，他們對(duì)鼻炎癥狀早已見怪不怪，大多抱著治療不治療都無所謂的態(tài)度。要讓這幫人掏腰包購買像“連邦鼻炎片”這種價(jià)格高達(dá)150元左右的產(chǎn)品顯然是不切實(shí)際的。 　　真正花錢購買鼻炎產(chǎn)品的主要群體是青少年！然而幾乎所有的鼻炎產(chǎn)品誰都沒有把這個(gè)顯而易見的現(xiàn)象明確提出來。誰先說出來，誰就是老大！ 　　“連邦”項(xiàng)目組明確提出：把“連邦鼻炎片”的目標(biāo)人群鎖定在青少年人群。同時(shí)提出響亮的口號(hào)：“讓中國5000萬青少年鼻炎患者遠(yuǎn)離鼻炎困擾！” 　　但如何為治療青少年鼻炎找一個(gè)與眾不同的支撐點(diǎn)？通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，青少年的智力發(fā)育是父母最關(guān)注的問題。于是項(xiàng)目組不失時(shí)機(jī)的提出了“第五等殘疾人”的概念，把智力障礙列為第五等殘廢，同時(shí)打造出“鼻蘚”的概念，以其蔓延難除的特性，指出“鼻蘚”能夠穿透血腦屏障，嚴(yán)重阻礙孩子的智力發(fā)育。 　　于是，一篇題為“別讓孩子成為第五等殘疾人”的文案誕生了。一篇打下去，一天就接了300多個(gè)電話。家長們急切的詢問關(guān)于第五等殘疾人和“連邦鼻炎片”的情況。　　 　　舍得之間拔頭籌 　　“連邦鼻炎片”銷售開始快速上升，經(jīng)銷商也有了信心，紛紛要求供貨，起初要求退貨的經(jīng)銷商也不再嚷嚷了。由于實(shí)際出貨大大超出預(yù)期市場形勢(shì)，招商期的存貨和現(xiàn)有生產(chǎn)能力根本供應(yīng)不上，市場開始出現(xiàn)斷貨。10月下旬，先是河南出現(xiàn)斷貨，接著山東、黑龍江等市場的十多個(gè)地、市也出現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)不上的情況，“連邦”老板劉明先生不得不到廠家去親自督產(chǎn)。雖然忙些、累些，劉總心里的一塊石頭總算落了地，臉上也第一次有了笑容。 　　在河北石家莊的辛集市，市場炒作型的鼻炎產(chǎn)品有小布石、撒琪爾、UB鼻炎舒通等。連邦鼻炎片在辛集上市兩個(gè)月，每天40多盒的穩(wěn)定銷量，讓競爭對(duì)手覺也睡不好，眼睛也急紅了，增加了廣告投放量，無濟(jì)于事；接著又玩起降價(jià)游戲，降到了比連邦鼻炎片便宜50多塊錢，結(jié)果依然不賣貨。 “連邦鼻炎片”已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)搶占了青少年市場。現(xiàn)在，凡青少年鼻炎，患者無不首選“連邦鼻炎片”。有所棄才會(huì)有所得。“連邦鼻炎片”在舍棄之間拔得了頭籌。　　 　　連邦活動(dòng)瘋狂中國行　　 　　又是兩個(gè)月過去了，“連邦鼻炎片”卻已今非昔比，市場銷售如火如荼，經(jīng)銷商們無不賺了個(gè)盆滿缽溢。經(jīng)銷商們又嚷嚷開了。他們紛紛要求，趁著目前銷售的大好形勢(shì)，再來一個(gè)大的活動(dòng)，徹底把競爭對(duì)手從地盤上攆走！ 　　根據(jù)客戶要求，“連邦”項(xiàng)目組提出了“全國布局，定點(diǎn)爆破，輻射周邊”的活動(dòng)策略，即把全國分為五個(gè)大區(qū)，從每個(gè)大區(qū)中選取一個(gè)樣板重點(diǎn)引爆活動(dòng)，然后邀請(qǐng)周邊的經(jīng)銷商現(xiàn)場觀摩，最后，由這些參加觀摩的經(jīng)銷商依樣葫蘆畫瓢，照樣子搞活動(dòng)，以保證“連邦鼻炎片”持續(xù)的火爆形勢(shì)。 　　在活動(dòng)期間，“連邦”項(xiàng)目組在連續(xù)的一個(gè)多月內(nèi)，四處奔波，進(jìn)行貼身服務(wù)。北至黑龍江佳木斯，西到湖北襄樊，南到江西九江，東至山東菏澤，長城內(nèi)外，大江南北，到處都留下了他們的身影。 　　活動(dòng)現(xiàn)場應(yīng)該分幾個(gè)區(qū)？每個(gè)區(qū)的作用是什么？應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？每個(gè)區(qū)促銷人員應(yīng)該有哪些說辭？如何維持現(xiàn)場秩序？項(xiàng)目組在活動(dòng)現(xiàn)場，與活動(dòng)人員一起安排布置，并在活動(dòng)舉辦之前，項(xiàng)目組又就促銷技巧進(jìn)行了長達(dá)4個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)。 　　活動(dòng)取得了巨大成功。在辛集市活動(dòng)的第一天，可以容納500人的大禮堂全場爆滿，2天賣了800多盒，經(jīng)銷商凈賺10萬！ 　　在黑龍江佳木斯市，連邦鼻炎片與主要對(duì)手普京鼻炎片的競爭更是激烈。就在“連邦”籌備了一個(gè)星期，準(zhǔn)備拉一場大型的專家義診、免費(fèi)檢測活動(dòng)時(shí)，“普京”鼻炎片紅了眼，居然來了一次不太地道的攔截活動(dòng)，就在“連邦”活動(dòng)的前一天，打出“放血優(yōu)惠”買二贈(zèng)一的電視廣告通知。盡管如此，卻未對(duì)“連邦”造成影響，2天賣出700多盒。 　　其余3個(gè)點(diǎn)陸續(xù)爆破，全國其他城市緊跟著連環(huán)引爆，遍地開花，星星之火，即成燎原之勢(shì)。“連邦鼻炎片”終于通過精細(xì)的定位、市場的精耕細(xì)作在短短的幾個(gè)月內(nèi)迅速成為了2004年鼻炎市場的最大贏家。