中醫是中國國粹，北京同仁堂則是國粹中的精華。有338年歷史的同仁堂積淀為國內中藥第一品牌，居中國四大品牌中藥之首。但在中藥行業內憂外患的關鍵時刻，同仁堂卻沒能成為業界的領袖，反而暴露出眾多問題。從業績來看，同仁堂(600085)2006年前三季度利潤同比下降，2006年其上漲23.5%，遠遠落后上證綜指130%的漲幅，與東阿阿膠(000423)、天士力(600535)、云南白藥(000538)和片仔癀(600438)等其他名牌中藥股的表現也相去甚遠。 　　分析經營狀況可以發現，同仁堂曾長期穩居市場第一的主打品種六味地黃丸、烏雞白鳳丸，市場份額已經被其他中藥企業超越，同仁堂的中藥霸主地位已岌岌可危。公司稱，同仁堂業績下滑是因為營銷制度改革造成的，尤其是現款現貨的革新減少了渠道商進貨的積極性。 　　然而上述解釋并不能揭示同仁堂業績下滑和股價低迷的全部因素。 　　有基金經理告訴《證券市場周刊》，同仁堂難產的高管股權激勵方案也對公司的業績有負面影響。一般來說，股權激勵不能獲批，公司股價上升和公司高管沒有利益關聯，提升業績的動力就不足，反而可能故意做低業績以便低成本獲取股權等激勵。正是在這種背景下，很多投資機構在2006年第一季度紛紛拋售同仁堂股票，同仁堂在2006年的多數時間遭受了市場的冷遇。 　　這一切不能不讓人深思。同仁堂自2000年以來一直在調整銷售策略，然而面對市場份額的下降，業績的下滑，同仁堂管理層并未拿出能切實改變現狀的有效辦法。 　　難道業績改善真要等到股權激勵方案獲批之后？ 　　天士力集團能把復方丹參滴丸做到10億元的年銷售額，宛西制藥能打敗同仁堂把六味地黃丸做到行業第一，知名中藥品種繁多的同仁堂卻不斷被后來者超越。一些企業的成功雖依靠了營銷的力量，但如果沒有健全的管理機制做保障，如果沒有得力的管理團隊認真執行，恐怕也會出現像同仁堂那樣的改革效果。 　　本刊記者 趙燕凌 陳為/文 　　銷售問題多 市場空間喪失 　　位于北京大柵欄的同仁堂藥店總店人來客往，生意還算不錯。自康熙年間，創立“同仁堂”以后，這塊金字招牌始終熠熠生輝。來這里的人也都是沖著這三個字而來。 　　雖然同仁堂至今仍謹慎尊崇“同修仁德，濟世養生”、“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓，但300多年后的今天，中藥的生產和銷售方式已經不可同日而語。當天士力集團把復方丹參滴丸做到單品10億元的年銷售額，江中制藥把健胃消食片做到8億元，掌握大量湯、丸、膏劑等古老品種的同仁堂，卻拿不出可以稱霸江湖的中藥產品。 　　2006年10月30日，同仁堂發布第三季度財務報告，財報顯示，第三季度同仁堂凈利潤3841.75萬元，同比下降47.81%。2006年前三個季度的數據也不理想：實現銷售收入18.68億元，同比下降10.73%；凈利潤1.98億元，同比下降18.59%。2006年上半年，同仁堂在上市9年后首次發生收入和凈利潤同時下降，而三季度效益的持續滑坡，無疑又一次給公司經營亮出了“橙色警報”。 　　不久后，同仁堂的總經理和副總經理離職，原來負責銷售的副總經理高振坤擔任總經理一職。外界猜測，這可能與同仁堂近年來營銷改革進展不利、業績下滑有關。 　　同仁堂銷售改革出了什么問題？一位大型醫藥企業高層人士向《證券市場周刊》反映的情況可見一斑：同仁堂渠道出現少有的空貨現象，而且幾乎所有品種都實行現款現貨。 　　而在此期間，市場中開始傳出消息稱，同仁堂因消息稱計劃實施高管股權激勵計劃，而沒有動力釋放業績。 　　本刊記者隨后在多個省市進行走訪了解，并就同仁堂的銷售情況采訪了多位醫藥營銷領域的人士。許多問題和意見都指向了同仁堂自2005年底推行的新一輪營銷改革。 　　以往，同仁堂的銷售主要是依靠品牌、自然增長的被動式營銷模式。這種模式導致產品出廠價混亂、竄貨現象嚴重，出現龐大的應收賬款，也缺乏對終端的控制力。從2005年底同仁堂開始推行營銷改革措施：取消首席經銷商制度，替換10%的經銷商；現款現貨銷售等。公司如此改革，目的除了改善財務狀況，主要是補建完善的營銷渠道和網絡終端、提高產品在零售終端的鋪貨率和首推率。 　　但《證券市場周刊》記者在安徽、山東和陜西幾個省份調查了解到：同仁堂產品在批發環節中空貨嚴重，在藥店零售終端的覆蓋率較低。由于同仁堂的銷售政策是要求經銷商現款現貨，且不予退貨，造成批發商和藥店的進貨結構發生很大變化。據了解，他們一般是減少同仁堂二三線產品的進貨量，主要購進“走貨”好的六味地黃丸、烏雞白鳳丸等主打品種。 　　這與同仁堂“提高產品在零售終端的鋪貨率和首推率”的改革初衷明顯相悖。 　　在安徽省蚌埠市藥品批發一條街，本刊記者走訪了十幾家批發企業，在這些批發商的經營產品中，甚至連同仁堂的主打品種六味地黃丸和烏雞白鳳丸也難覓蹤影，而河南宛西制藥公司生產的“仲景”牌六味地黃丸卻稱霸這個市場。 　　一位批發商告訴本刊記者：“同仁堂廣告促銷少，給經銷商的利益也不高，相比之下，宛西的銷售措施和政策不錯，經銷商有積極性幫它推六味地黃丸這個品種。宛西的六味地黃丸品種是濃縮型水蜜丸，服用方便、療效不比同仁堂差，價格也沒同仁堂高，老百姓接受，在本地基本取代了同仁堂的六味地黃丸。現在宛西六味地黃丸市場份額居全國第一位。安徽、江蘇市場上，北京同仁堂的產品占有率很低。” 　　在安徽省城合肥市，眾多連鎖藥店也鮮有經營同仁堂品種，而在同仁堂自己投資的“北京同仁堂合肥藥店”，宛西的六味地黃丸、匯仁集團生產的烏雞白鳳丸等也同臺競賽。 　　山東省濟南市郊外大型醫藥物流中心，是該省藥品流通的干道之一。2006年12月22日，本刊記者發現，國內稍有規模的制藥企業都在物流中心設立專柜，同仁堂的專柜長達二十米左右，擺放著約600種同仁堂藥品、藥酒等，規模最大。 　　但和其他企業不同的是，同仁堂專柜空貨面積大，包括六味地黃丸、感冒清熱顆粒、牛黃解毒片、舒肝和胃片、兒童清肺口服液等“走貨”較好的品種紛紛斷貨或缺貨。還有不少品種只擺放一兩盒。同仁堂專柜的工作人員告訴本刊記者，貨架上空的是斷貨；擺放一兩盒的，是缺貨。“我們不會把貨壓在庫房不上架，這些產品庫房沒貨了。” 　　該工作人員說：“同仁堂今年斷貨很厲害，六味地黃丸5——8月期間斷貨更加嚴重。小兒鼻炎片總是處在無貨狀態。不知道同仁堂出了什么事情。” 　　在陜西西安，同仁堂有兩家一級批發商，其2006年銷售額均不高，最多的一家還不到300萬元。這個市場上，同仁堂的競爭力遠遠落后于蘭州佛慈制藥公司。在一家批發企業采訪時，本刊記者看到，蘭州佛慈制藥公司生產的六味地黃丸正被一輛送貨車上卸下，碼放在一間倉庫里，大約幾十箱。 　　陜西海星同瑞公司是同仁堂二級批發商之一，該公司一位中藥采購負責人對本刊記者說：“同仁堂搞現款現貨？我肯定不與他合作，它的品種又不是獨有的，如六味地黃丸，陜西人最認蘭州佛慈的，很少買北京同仁堂的。現在我們和一級批發商結算周期沒變，月結或批結(下一批貨到了，結算上批貨款)，至于一級批發商如何與同仁堂結算，我不管。” 　　不僅外地市場被大量蠶室，同仁堂在北京市場也面臨同類產品的激烈競爭。在記者隨機調查的北京冠城堂大藥房，同仁堂的銷售品種結構也發生了變化，一位工作人員說：“同仁堂現在實行現款現貨銷售，而且賣不掉還不給退貨，為了降低財務風險，我們就少進貨，而且進好賣的品種，不好賣的就不進或少進。其實這對同仁堂其他弱勢品種的市場推廣沒有好處。” 　　無論是渠道空貨還是進貨結構變化，都會對同仁堂產品的銷售產生極大影響。由于同仁堂的主打品種并不是獨家擁有，一旦市場長期空貨，其產品有被替代危險，影響公司可持續發展能力。 公司吹冷風 機構拋售股票 　　巧合的是，與同仁堂推行營銷改革同時，長期持有同仁堂股票的基金公司等機構投資者在二級市場拋售同仁堂股票。加之后續同仁堂發布業績不斷下滑的季度財務報告，同仁堂的股價從2005年11月30日股改復牌開盤價15.60元下跌到2006年1月23日的12.84元，到2006年12月29日，以17.18元的價格結束了2006年的行情。 　　同仁堂曾是眾多投資機構非常看好的股票，2006年中藥行業也保持了不錯的發展勢頭，市場投資者一度對同仁堂寄與很高的預期。但是，至同仁堂2006年第一季度末，原來重倉持有的大成基金、中信經典基金等早已銷聲匿跡，豐和價值、景宏基金、建信恒久大幅減持，使同仁堂的股價遠遠落后于大盤增幅，更落后于醫藥行業平均增幅。 　　本刊計算發現，如果以超額收益率計算，更體現出同仁堂在2006年大大跑輸了大市的表現。2006年，同仁堂相對于滬深300指數的累計超額同收益率一路走低，最后一個交易日的累計超額收益率達到一年最低，為-53.34%。 　　同仁堂業績多年來一直保持穩定增長狀態，是基金重倉股，為何在公司剛剛推行營銷改革、效果的時侯還沒有顯現，這些長期合作的機構投資者就匆匆拋售股票？ 　　本刊記者了解，機構拋售同仁堂，造成股價滯漲，和同仁堂本身并非沒有一點關系。 　　深圳一家基金公司的基金經理告訴本刊記者，同仁堂曾計劃實施股權激勵，而在這種情況下，股價提前上漲只能增加未來高管們股權激勵的行權成本，對其沒有好處。 　　該人士說，2005年12月，同仁堂剛完成股改不久，在與一些機構溝通時曾表示：公司準備2006年實施股權激勵計劃，但苦惱的是，雖然公司股價在股改后已經貼權不少，但仍然比他們的預期成本價高出20%左右。為了使股價回落至“合理水平”，希望基金公司在最近股價下跌過程中不要增倉。而且2006年上半年，公司還將有大范圍的營銷結構調整，業績也難有起色。業績真正有起色，可能要等到股權激勵計劃實施后的一段時間，也就是2007年下半年之后，希望基金能夠“理解”。 　　這樣的說法，本刊記者也從另一位基金經理處得到驗證。該基金經理說，2005年底至2006年初，同仁堂工作人員告訴他：公司2