“表面風光，內心彷徨，容顏未老，心已滄桑，成就難有，郁悶經常，比騾子累，比螞蟻忙，謹祝比民工略強的醫藥行業工作者節日快樂！”這是2006年春節期間醫藥營銷人員互發的最多的一條手機短信。 醫藥營銷曾經作為中國市場營銷中最活躍的一份子，創作出了無窮盡的輝煌!近20年的營銷過程,造就了數以十萬計的百萬\億萬富翁。傳統的帶金銷售、廣告轟炸、終端無休止的瘋狂攔截、屢試不爽的專柜促銷、煽動力極強的會議營銷等等曾經是醫藥營銷人樂此不疲的經營技巧。然而,這樣的一切,在2005年\2006年遇到了前所未有的冰冷境地。似乎在一夜之間，曾經最火爆的中國醫藥市場就已經風光不再！醫藥企業聲勢驚天動地，廣告鋪天蓋地，分公司漫山遍地，流動資金哭天喊地，業務人員昏天黑地；銷售業績一敗涂地！ 2006年中國醫藥企業經營情況是，1/3虧損，1/3持平，1/3贏利。每天都有一個藥廠關門，每天都有3個醫藥經營公司關門，國家已收回GMP證書幾十個。造成這種尷尬局面的根本原因主要是行業政策上的失誤。改革開放的前二十年，醫藥行業處于盲目的自然發展期，其他行業都進行過幾次調整和行業提升，而醫藥行業卻始終墨守成規，觀念陳舊，產業結構沒有升級換代。進入21世紀，矛盾突出顯現，調整改革的措施集中出臺，讓醫藥行業一時消化不了，措手不及。同時還體現在藥監與衛生政策的不諧調；政策搖擺于市場經濟與計劃經濟之間；政策黑洞，導致腐敗泛濫。 中國特定環境下的惡性競爭繼而滋生了流通環節中的商業賄賂、虛假廣告和新藥報批黑洞等丑陋現象?，F在社會矛盾集中在教育、住房和就醫三個方面，而就醫難的核心又集中在藥品價格高。哈爾濱550萬元天價醫療費用的案件曝光，使“看病難，買藥貴”的社會話題討論再次燃至沸點?！褒R二藥”和“欣孚”事件，將矛盾進一步升級。于是制藥企業也就成了行業風暴中的重點打壓對象，繼而推動了醫藥產業的深度改革。從2005－2006年，醫藥行業正經歷著來自政府、媒體和消費者的不斷質疑，國家對醫藥行業宏觀的調控力度不斷加大，在一定程度上影響和改變了企業的發展，使整個醫藥行業處于低迷的狀態，仿佛一夜之間整個醫藥行業溫度一下降至冰點，主要表現在藥品連續降價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監管、打擊醫藥商業賄賂等方面。幾乎所有的醫藥企業都為之瞠目結舌，制藥企業更是如熱鍋螞蟻，也不敢再貿然行動。系列改革醫藥流通環節中的措施和手段，對醫藥行業的重新洗牌起到積極作用。 　　國外醫藥行業的發展也對中國醫藥行業產生深遠影響。隨著中國加入WTO，國外大量實力雄厚的醫藥企業快速進入中國市場，紛紛進入國內醫藥分銷行業，國內醫藥企業面臨的是全球化的日益激烈的市場競爭。外資企業利用知識產權壟斷高端用藥，將國內企業擠出了高端市場，又利用其雄厚的資金實力和先進的現代管理技術快速占領了中國大部分地區第一終端市場。 種種跡象表明，經過前幾年的探索，跨國公司正試圖全面開拓中國市場。 　　從2005年初諾華宣布進軍中國非處方藥市場以來，各家跨國公司在華動作頻頻，紛紛加大在華投資力度，爭食中國這個高速增長的新型藥品市場。目前很多外企都準備把亞太總部遷至中國。繼2002年1月諾和諾德首個在北京設立開發中心后，阿斯利康、禮來、羅氏紛紛在上海浦東建立研發機構，GSK在天津建立非處方藥的研發中心，歐加農在南京建立研發中心。不久前，全球最大的制藥商輝瑞公司宣布其世界級研發中心正式落戶上海。 　值得關注的是不少跨國制藥企業在華研發中心在項目實施過程中出現了在篩選新藥時開始更多地關注中藥材和中藥產品，而從中藥產品中提取有效成分研制成新的化學藥品的思路已被提上跨國藥企的研發日程。這就給國內的中藥研發帶來了巨大壓力，顯然，加強中藥知識產權保護已刻不容緩。 新形勢下，很多大家習以為常的商業規則正在全面改寫，靠關系營銷的商業潛規則已在發生變化，曾經被醫藥界引以為自豪的營銷手段與操作模式已經面臨崩潰，苦心修行的商業技巧一夜之間變得可有可無，廠家、醫藥代表、醫院、醫生、藥店、經銷商、媒體、專家、監管部門、消費者之間新的商業生態系統正在全面重建。 醫藥新政下傳統營銷套路：寸步難行！ 生死邊緣線，中小醫藥企業如何突圍？ 面對營銷困境，在未來激烈的市場競爭中，我們能否生存？如何生存？我們該怎么辦？醫藥營銷究竟路在何方？ 從表面來看，好像只是市場遇到了一個低谷慘淡時期，其實縱觀中國醫藥營銷的20年歷史，就不難得出結論：醫藥營銷迎來了中國健康產業20年來的最大變革，標志著一個營銷時代的結束。 經營醫藥市場，更像是打開一個個結，有些還是死結。這些結有些是宏觀機制方面的，有些是微觀經營管理方面的，有競爭方面的，有環境方面的，有策略方面的，也有變革方面的!業內人士無不感嘆：醫藥營銷這道高元方程，難解！這碗飯，難吃！它像一本說不清、道不明的書，經歷了這么多年發展攀登，萬里長征只走完了第一步，一本書才讀到扉頁，時時刻刻無不望洋興嘆！醫藥市場到底是進入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個更規范的巨大市場？…… 20多年來，對大多數中國醫藥企業來說，營銷就是不斷違規、持續挑戰政策底線的危險游戲。 　　歷覽20年，我們的營銷有點“糙"。迷戀于手段與工具的抄襲與跟風，對營銷溝通的內容缺乏深層次的理解，是導致醫藥產業營銷集體迷失的最重要原因。 醫藥營銷的冬季已經來臨，并將持續很長一段時間，2006年的政府嚴管絕不會是一閃而過的陣風，而是一場強烈的持續風暴，充分競爭的市場條件正在逐漸形成。在國家政策導向——構建和諧社會的引導下，《反洗錢法》、新招標采購規則、醫改新政和新藥品注冊流程、藥品OEM政策、新農合與第三終端推廣、動態GMP、藥品降價、社區醫療市場等政策將相繼出臺。 醫藥企業面臨著必須轉型尋找新的營銷策略的關鍵時期，面對傳統營銷手段存在的種種問題，醫藥企業的營銷出路在哪里呢？如何運用非常規的營銷手段以小博大，出奇制勝？ 醫藥行業的游戲規則變了，贏利模式變了，發展方向變了！中國制藥企業必須順應市場的變化，在觀念上突圍、戰略上突圍、市場運作上突圍。 殘酷的競爭逼迫我們尋找更有效的生存法則。 一個“大長今"可以帶動整個韓國醫藥、保健、美容、膳食在內的整個健康產業，卻沒有任何的違規，為什么？ 　　一聲空靈的“KEKE"讓克咳膠囊賣上幾個億，而且持續不斷地推出家族系列產品，也沒有去觸及任何政策的底線，為什么？ 　　…… 醫藥行業屬于世界貿易增長最快的朝陽產業。從消費規模上看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發達國家的1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15；從時間上看，中國的經濟發展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預計在未來10年內將以7%和6%以上速度持續增長。醫藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性，按GDP和可支配收入的發展趨勢，可以估計，醫藥保健品在未來10年內會有持續增長，達到目前的2—3倍。 中國醫藥市場是一個有待研究和開拓的市場，依然是一個充滿誘惑和挑戰的市場！ 中國藥企的營銷，是到了應該結束形式上簡單的創造和模仿的時候了，是到了應該結束沒有思想的空洞實戰叫喊的時候了。 中國醫藥行業發展到今天這種形勢，是歷史的必然，也是進一步發展到與國際接軌的需要，這個行業正處在脫胎換骨的關鍵時刻。最重要的是，是要意識到一個新時代的到來，它需要重樹游戲規則。 醫藥企業分化在加速，上演著“向左走，向右走”的產業格局。中國醫藥產業正全面步入戰國時代。老牌勁旅三九系在一片追債聲中徹底坍塌，懷揣醫藥航母夢想的華源系沒折騰幾年就步履維艱，足見做大容易做強難。 在新的市場環境面前，我國醫藥企業最薄弱的環節是營銷，最差的能力是創新，最需要轉變的是觀念。無論醫藥行業怎樣改制、重組和整合，醫藥企業發展的最終落腳點都必須回復到營銷策略的創新上，策略創新將是醫藥企業永恒的主題。 全面整合競爭階段，對企業的綜合競爭實力提出嚴重考驗。中小醫藥企業受文化層次的制約，企業主的經營思維和先進的經營管理思維有一定的差距；資金有限而又極想快速超額贏利；受到行業寡頭和地方作坊企業的雙重擠壓，生存壓力巨大；……這些先天條件造成了中小醫藥企業在經營上常常會走彎路、走錯路，成功有例，但失敗亦多。思路決定出路，要想成功，就要首先在意識上端正思維，理順各種影響經營因素的關系。 面對新的醫藥環境，我們消極的等待和觀望是不行的，過去的時光和政策永遠不會再來，市場每時每刻都在變化著，永遠屬于競爭的優勝者，因此我們不能等，只有直面競爭，主動出擊，開發新市場，構建新模式。在新的形勢下，我們應須從舊的環境中，舊的觀念中，舊的模式中突圍出來。企業必須進行戰略定位與調整。醫藥企業必須拋棄短期的投機心理，要注意“積小勝為大勝，以時間換空間”的總戰略，要注重從區域市場、階段性營銷的不斷成功，完成走向全國的持久營銷的成功。企業之間要聯合，營銷手段要創新。通過對企業現有內外部資源的分析和把握，進行企業資源的有機整合，做好市場營銷、營銷管理、產品創新和有效發揮企業核心競爭力，才能有望走出醫藥營銷的“冬季”。而整合."創新"突圍的理念是中國醫藥行業走向春天必須邁開的最關鍵一步，也是中國醫藥行業未來唯一戰略抉擇。中國制藥企業，尤其是中小型醫藥企業，要想“破冰”，必須聯合起來，聯合才是唯一出路，只有企業之間聯合起來，整合資源壯大實力，強者更強，必須發揮群體的優勢，集中大家的才智才能最終在競爭中獲勝唯有聯合才能突圍，唯有聯合才能在醫藥行業的漫長“冬季”不被凍死，并強大起來?！? 全球經濟一體化、市場競爭無國界化的嶄新格局的出現，使得國際市場營銷競爭環境將發生戰略性的重組，競爭國際化將進入營銷人員的視野。一直以來，醫藥營銷都是走在各行業營銷的前列；一些跨國制藥公司在我國的營銷實踐活動，也為國內的醫藥營銷帶來了不少國際化競爭的信息?！∥覀兿嘈?，只有把醫藥營銷當作一種事