編者按 　　 　　企業文化是一種潮流更是一種思想，它能提升企業的市場競爭力。企業的成功，離不開特定的歷史背景、人文環境等多種因素的影響，更離不開企業領導人掌舵。“老總談市場”通過對企業家的采訪，探討企業經營理念，挖掘企業文化，分析業界市場，共同探尋企業成功的普遍規律和行業良性發展的途徑。 　　 　　有人稱中國的保健品市場已進入“亞死亡”狀態，保健食品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，業內許多名噪一時的企業猶如曇花一現無了蹤影，公眾對保健食品的不信任率逐年增加，全行業正面臨著嚴重的市場危機和信任危機。困頓中的企業何去何從？如何尋求新的發展？這是每一個身處其中的企業所要思考和面對的。記者采訪過程中，聯系到了正在北京出差的萬基藥業董事長陳偉東，這位有著十多年從業經驗、其企業處于中國保健品市場龍頭地位的老總向記者道出了他的從業心得以及對行業未來發展趨勢的預見。 　　 　　創新渠道拓展市場 　　 　　“我不認為中國的保健品市場已進入‘亞死亡’狀態，中國人口眾多，但中國消費者在保健品方面的平均消費遠低于歐美國家消費者，隨著國家經濟發展和健康科學知識的普及，中國保健食品市場發展潛力還是十分巨大的。”陳偉東對市場前景充滿信心。 　　 　　但是，長期以來，中國保健品行業存在兩種現象：一是廠家對產品過度宣傳，強化和夸大產品的“治療”功效；二是消費者對保健品的非理性需求———購買時抱有保健品對某種疾病的治療預期。由此帶來消費者對保健品的信任危機，也給整個行業帶來不容忽視的負面影響。要扭轉這種局面，保健品企業需要走向深層次的變革———準確把握產品功能定位、變革營銷傳播策略、創新和豐富營銷模式。一些企業在進行有益的嘗試，如減少廣告聲音，或在不投入廣告的情況下，通過數據庫營銷，與消費者建立互動性溝通，培養消費者對保健品的理性需求；一批在傳統營銷領域的保健品企業，則依靠持續的品牌耕耘，建立了良好的品牌形象，贏得持續的獲利能力。對此，陳偉東則表示，企業開拓保健品市場不僅要依靠過硬的產品，更需要以新的經營理念來賦予行業新的生機，而直銷模式可以成為處于信任危機中的保健品企業一種新的選擇。 　　 　　“一個成功的企業必須敢于創新、敢于嘗試，并保持高度的責任感。”一向為人低調的陳偉東坦言，作為一家老牌保健品企業，萬基準備進軍直銷，嘗試新的營銷模式，這不是沖動，也不是跟風，而是在拓展新的渠道，賦予企業新的生機，為保健品企業打開一片新天地。 　　 　　陳偉東告訴記者，作為首先將保健品打入商場、超市等銷售終端的萬基藥業，當時無疑品嘗到了渠道開拓帶來的甘甜。但隨著行業內競爭的日益激烈，通過商場、超市進行銷售，費用日益上升，保健品企業除了要滿足消費者對產品實物的需求之外，還需要使消費者能夠獲取更多的附加值。從關注健康這個角度分析，消費者需要知道產品的實際功能、療效、副作用、產地、企業品牌、價格比較、售后服務與保障、能夠提供什么便利、能夠產生什么長期利益等等，這些附加服務是傳統銷售渠道無法解決的。而將現有的終端店改為直銷店鋪不僅可以節省終端費用，讓利消費者，更可以將服務貼近消費者，消除人們對保健品的不信任感，讓保健品市場進入良性循環狀態。 　　 　　同樣的問題也困擾著保健品出口。“其實，國外有著2000億美元左右的天然植物保健品市場，但中國產品的市場占有率卻很低，”提到這里陳偉東感慨頗多，“盡管中國企業在產品和專利方面占有很大優勢，但傳統的經營模式制約著企業對國外市場的開發。”記者在采訪中了解到，萬基的保健品雖已出口到澳大利亞、加拿大等國家，其產品在26個國家注冊了商標，但以傳統模式進入賣場投入很大，收效也不理想，面對潛力巨大的國外市場，陳偉東深感企業亟待尋求一種好的營銷模式。因此，在陳偉東的規劃里面，直銷的希望并不局限在中國市場，國際市場也納入到了萬基的規劃版圖。 　　 　　規范誠信重視研發 　　 　　新理念、新模式找到了，但作為傳統企業如何在直銷模式下成功地運作，并與安利等同樣涉足保健品領域的直銷企業相抗衡，是傳統保健品企業不得不面對的問題。對此，陳偉東表示，成功運作的重要因素與企業的經驗和實力密不可分。 　　 　　“盡管直銷對傳統企業來講是一種新模式，但是那些具有穩定團隊、良好企業文化的公司將會取得快速發展。”陳偉東告訴記者，萬基已有15年在保健品領域發展的成功經驗，并且歷來以營銷手段創新著稱，為此也引進了直銷專業人才，這將會在這個直銷變革時代為企業帶來獨特的競爭能力。 　　其實，直銷渠道的風險較之傳統銷售模式并不小。因此，進入直銷市場的企業必須具備一定的實力。一個規范、誠信的保健品行業可以大大增強消費者的對產品的信心。新渠道的建立能否給企業和行業帶來生機其決定性因素在于企業產品能否得到市場認可，這是對企業綜合素質的體現。長期以來保健行業銷售在很大程度上依賴廣告，很多企業忽視產品的研發與創新，只關注產品銷售額、市場份額，而不嚴把產品質量關，產品更新換代意識差。有關資料顯示，保健食品行業的平均科技投入僅為廣告投入的1/4。 　　 　　“企業必須跳出重廣告輕研發的怪圈，否則很難形成一個繁榮的保健食品市場，而改變的最終受益方也是企業本身。”陳偉東告訴記者，萬基生產的“萬基洋參”、“全天”等6個著名品牌，已分別成為所屬領域的代名詞，而這些成績的取得與萬基在自主研發方面投入的大量精力是分不開的。據記者了解，萬基擁有廣東萬基藥業生產基地、江西金水康藥業生產基地、紫金永安藥廠生產基地、威海申威藥業生產基地、深圳萬基藥業園等5個大型的生產基地，擁有3家藥品保健品研發機構，手上先后握有79個保健品的批準文號，成為中國保健品企業擁有保健品批準文號最多的企業。 　　 　　陳偉東表示，把握市場需求，必須努力開發科技含量高的產品，這是現階段國內保健品企業的當務之急。只有科研上去了，產品得到創新發展，效果增強了，才能得到消費者信任，企業也才能在市場競爭中立于不敗之地。