隨著國(guó)家醫(yī)藥政策的緊縮，處方藥的營(yíng)銷(xiāo)難度越來(lái)越大，代金銷(xiāo)售的方式已經(jīng)被嚴(yán)令禁止，而學(xué)術(shù)推廣則需要高附加值的產(chǎn)品。近幾年越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向了OTC市場(chǎng)，但是OTC市場(chǎng)并不是遍地黃金，也并不是所有的企業(yè)都適合。 　　不同產(chǎn)品線的組合帶來(lái)不同營(yíng)銷(xiāo)策略的組合 　　大家都知道，處方藥專注于醫(yī)院，OTC專注于零售，普藥適合于中低端市場(chǎng)。不同產(chǎn)品線的組合帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，終端的類(lèi)別導(dǎo)致了各家企業(yè)運(yùn)作模式的不同。企業(yè)到底去做醫(yī)院還是零售；是農(nóng)村包圍城市，還是從城市往農(nóng)村蔓延，關(guān)鍵是看企業(yè)的產(chǎn)品怎樣。 　　 　　在了解企業(yè)的產(chǎn)品線后，企業(yè)還需要多問(wèn)幾個(gè)為什么：企業(yè)的產(chǎn)品到底怎么定位？目標(biāo)客戶是誰(shuí)？這些目標(biāo)客戶喜歡什么樣的傳播模式？他們喜歡什么傳媒？除了廣告之外，消費(fèi)者拉動(dòng)到底需要什么樣的模式？這個(gè)想清楚了，我們的產(chǎn)品肯定能做好。如何進(jìn)行有效的媒介組合？怎么樣以最小的投入達(dá)到最好的推廣效果？這就決定我們什么時(shí)候該做什么。 　　 　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)一般會(huì)分為幾個(gè)階段：首先是認(rèn)知，然后是興趣，最后到達(dá)欲望，欲望會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)使用之后會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。新上市的品種一定在認(rèn)知階段就做廣告拉動(dòng)。現(xiàn)在有更多的企業(yè)在投入更多的錢(qián)用于藥品的廣告花費(fèi)。但是并不是有了廣告就一定會(huì)有銷(xiāo)量，OTC需要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，概括地講就是企業(yè)一定要考慮清楚如何面對(duì)消費(fèi)者，如何面對(duì)渠道、如何開(kāi)拓醫(yī)院。想清楚了這些問(wèn)題，整個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就會(huì)有。 　　品牌是每個(gè)人心中的一個(gè)感情連接 　　在醫(yī)藥行業(yè)中，提到西安楊森大家會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧；提到揚(yáng)子江是左氧氟沙星；提到同仁堂，大家會(huì)想到烏雞白鳳丸，六味地黃丸、安宮牛黃丸等等產(chǎn)品。這些都是品牌。 　　 　　制藥企業(yè)做品牌的時(shí)候要想清楚對(duì)哪些人講話。比如嗎丁啉按照獨(dú)創(chuàng)的理論定位是“胃動(dòng)力”；提到斯達(dá)舒呢？現(xiàn)在很多人不知道斯達(dá)舒是什么成分，但是會(huì)感覺(jué)出這三個(gè)字。其實(shí)斯達(dá)舒更多的是從消費(fèi)者的感受定位，并不是根據(jù)產(chǎn)品定位。提到康泰克呢？我們發(fā)現(xiàn)它是用工藝來(lái)定位，用獨(dú)特的技術(shù)來(lái)定位。哈爾濱的葡萄糖酸鈣拿什么定位？拿一個(gè)顏色定位、一個(gè)包裝定位。 　　 　　所以，制藥企業(yè)應(yīng)該按照自身產(chǎn)品特質(zhì)，按照消費(fèi)人群細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到對(duì)某些人的感情連接，讓這些人一旦在感到不適就會(huì)想起自己企業(yè)的藥品。 　　OTC銷(xiāo)售其實(shí)就幾個(gè)環(huán)節(jié)：醫(yī)院、零售、廣告 　　整個(gè)OTC的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)似乎很復(fù)雜，實(shí)際上就幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一是醫(yī)院的問(wèn)題，第二是零售的問(wèn)題，第三是廣告的問(wèn)題。合資企業(yè)往往是采用這樣的模式：先進(jìn)軍醫(yī)院，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到一定成熟度后，再把這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成OTC，然后適量打一些廣告，以吸引消費(fèi)者的注意。 　　 　　醫(yī)院帶動(dòng)消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)，零售帶動(dòng)方便購(gòu)買(mǎi)，廣告帶動(dòng)提示購(gòu)買(mǎi)，這就是OTC營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)行的OTC運(yùn)作模式一般有這樣的幾種模式： 　　第一，大量的廣告、商務(wù)指導(dǎo)； 　　第二，適量廣告，商務(wù)、藥店并行； 　　第三，少量的廣告、地面終端強(qiáng)力推進(jìn)； 　　第四，醫(yī)院蔓延、少量廣告、醫(yī)院藥店并行； 　　第五，自然人地面代理操作； 　　第六，藥店代理自營(yíng)品種。 　　對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，OTC主要的終端還是在零售藥店。無(wú)論中國(guó)有多少家零售藥店，工業(yè)企業(yè)所能服務(wù)的只有3萬(wàn)家左右，其他所有的藥店全被自然銷(xiāo)售所覆蓋。這3萬(wàn)家基本聚集在地級(jí)以上城市，其中最核心的又是兩類(lèi)藥店：一類(lèi)是平價(jià)專場(chǎng)，一類(lèi)是連鎖藥店。為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，很多企業(yè)對(duì)零售藥店下了很多功夫。比如說(shuō)，店員培訓(xùn)。有的企業(yè)感覺(jué)店員培訓(xùn)越來(lái)越難，但只要明白了這幾個(gè)問(wèn)題，我們也會(huì)想到辦法。比如，在什么時(shí)候以什么方式？什么規(guī)模培訓(xùn)什么內(nèi)容？提供什么工具？培訓(xùn)什么項(xiàng)目？選擇什么人參加？ 　　 　　還有就是關(guān)于終端攔截和渠道攔截。我們都知道做醫(yī)院純銷(xiāo)，有人就有銷(xiāo)售，但OTC純銷(xiāo)則不同，在城市配備多少OTC隊(duì)伍，想在多少城市產(chǎn)生銷(xiāo)售，是有說(shuō)法的，這涉及到終端攔截和渠道攔截的問(wèn)題。以前大家習(xí)慣的是所謂終端攔截，在消費(fèi)者非指名購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由店員對(duì)自家的產(chǎn)品進(jìn)行推薦。但這種“店員亂推薦，促銷(xiāo)員一堆”的方式，只能在局部市場(chǎng)操作，如果人撤了就沒(méi)有銷(xiāo)量，無(wú)法將產(chǎn)品操練成全國(guó)的大品牌。渠道攔截與終端攔截的不同到底在哪里？如果說(shuō)銷(xiāo)售代表在城里跑藥店是“地上撿果子”，那么“晃樹(shù)打果子”更多是企業(yè)的渠道專員，借助渠道（晃“渠道”這棵樹(shù)）的力量，去覆蓋人員去不到的那些地方。在我們面對(duì)上百萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沒(méi)有辦法拿人去對(duì)點(diǎn)的情況下，就必須依靠商業(yè)渠道，而渠道攔截是一個(gè)準(zhǔn)入的壁壘。