2007年醫(yī)藥保健品市場競爭“利器”何在？

中國虎網(wǎng) 2006/12/13 0:00:00 來源:未知

   “2005年中國十大暴利行業(yè)”排行榜有這樣一段評(píng)價(jià)：“在中國的保健品行業(yè)中，假的比真的多，鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗(yàn)證著一句名言：謊言重復(fù)一千遍，便成了真理。中國的保健品什么病都能治，天底下的病沒有它不能治的病。虛假保健品廣告漫天飛，是因?yàn)橹袊祟惞偎咎伲习傩沾虿黄鸫祟惞偎荆词勾虻闷鹨泊虿悔A。于是，中國保健品行業(yè)便成了騙子們的天堂。”盡管大眾的輿論對(duì)于整個(gè)保健品行業(yè)的評(píng)論有些偏頗與偏激，但也不亞于給了眾多的保健品業(yè)內(nèi)人士當(dāng)頭棒喝：曾幾何時(shí)，號(hào)稱中國朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)，怎么如今就成為了大眾眼中的“過街老鼠”呢？

    確實(shí)，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而整個(gè)保健品市場，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市，但最終逃不過才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。

    在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式--天上打廣告，地上鋪小報(bào)仍舊大行其道。為了針對(duì)更多的消費(fèi)群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)稱之為數(shù)量式營銷。中國國際健康科學(xué)研究院專家們共同人為，廣告+炒作不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時(shí)間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期市場成果；只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場；只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者真正需求；只重結(jié)果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行，那么整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。

    2005年7月1日，對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷人來說，是一個(gè)不同尋常的日子。《保健品食品注冊管理辦法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》相繼出臺(tái)，大限之后，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地。可以說，國內(nèi)醫(yī)藥保健品行業(yè)現(xiàn)在遭受到嚴(yán)厲的管制，正是行業(yè)內(nèi)從業(yè)者長時(shí)間以來多行不義所導(dǎo)致的最終后果。無論是全行業(yè)利潤被攤薄，暴利時(shí)代終結(jié)；還是審批制度、廣告新規(guī)帶來的行業(yè)“大清洗”；亦或是由來已久的信任危機(jī)，再加上必須通過GMP論證，支付高額審批費(fèi)的壓力，作為中國國際健康科學(xué)研究院副理事長的于斐先生指出：2007年，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬、面臨行業(yè)洗牌的一年。傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化，整個(gè)保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場新的變革，將會(huì)在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺(tái)，同時(shí)將進(jìn)一步對(duì)整個(gè)行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性。

    那么，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式必然要向哪個(gè)方向發(fā)生變革呢？藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前僅僅是對(duì)數(shù)量式營銷的不手擇段進(jìn)行批判，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽求其沒落的命運(yùn)，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革！即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。

    “重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。

企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品猝死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。

    這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。

    著名品牌營銷專家于斐先生為些向行業(yè)發(fā)出有力的聲音，這場質(zhì)量式營銷的變革，實(shí)際上就是服務(wù)的變革，技術(shù)的變革，品牌意識(shí)的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：

    一、服務(wù)的變革求提升

    當(dāng)廣告+炒作為主導(dǎo)的數(shù)量式營銷模式難以成就一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生，體驗(yàn)營銷、會(huì)議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足，它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇，是服務(wù)營銷的基本組成。市場在變化，消費(fèi)者的需求也在變化，相對(duì)來說對(duì)服務(wù)的要求也在不斷的提升。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出：服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號(hào)，事實(shí)上，如果你忽悠了消費(fèi)者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己。

    二、技術(shù)的變革促發(fā)展

    對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂的技術(shù)變革不僅僅是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，還有對(duì)市場、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系，建立成本最低的競爭策略。其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位；其二、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時(shí)，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領(lǐng)市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，后來居上；其三、借勢發(fā)力，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品，以期達(dá)到市場見效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果。

    三、品牌的變革創(chuàng)第一

    保健品市場發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場的利器。根據(jù)居特的定位理論，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào)，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后，通過對(duì)目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

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