展會招商欲有效深度營銷是關鍵

中國虎網 2007/6/12 0:00:00 來源:未知

    在展會現場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發揮展會功能，只有一條路--功夫在展外，由在展會上尋找目標變為將已有目標鎖定，將展會由招商大會變為簽約大會。

    近幾年服裝市場競爭激烈，一些領先品牌在央視投入了大量的廣告打造知名度，在強大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實力雄厚、品牌意識強且具有終端經驗的優質代理商。

    A品牌是一家經營中檔商務休閑裝的閩派男裝企業，以總部→省級代理→二級加盟店的代理制專賣形式向全國推廣。該企業雖然運作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網絡，吸引一批有實力的代理商加盟是品牌崛起的關鍵。其參加CHIC的目的非常明確，那就是招商！在2006CHIC上，我們采用深度營銷手法，使處于二三線地位的A品牌創造奇跡，一口氣簽下了六個省級代理，其省級網絡得以基本覆蓋全國。這六個新省級代理僅2006年下半年累計開店就超過130家，A企業一舉扭虧為盈。其展會招商之道值得借鑒。

    找準定位　　鎖定目標

    我們常聽到企業主抱怨：招商季節，我們的人也是一批批地出去了，差旅費花了不少，真正簽約的客戶卻寥寥無幾。到底問題出在哪里？我們連續診斷了十幾個中型企業招商的困局后發現，核心問題出在匹配性上，也就是說這些業務人員出去找到的并不是目標客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一、二線城市還是三、四線城市。

    以A品牌為例，該品牌做的是商務休閑裝，產品以茄克、西服為主，茄克單價在300元到700元之間，目標人群以工薪階層為主。這個定位顯然是適合三、四線城市（地級市到縣城）的專賣店、中檔商場。這些店主或供應商大多在區域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標客戶群的主要來源渠道為：區域服飾集散中心（服裝城、鞋城等）、各級商會、各品牌代理商。特別要關注兩個群體：一是溫州人（浙江人）；二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當地的各級商會中。故像當地的浙江商會、溫州商會、福建商會等便是主攻目標。事實證明，A品牌06年春夏招到的各級代理商當中，超過50%來自以上商會群體。

    未雨綢繆　　筑巢引鳳

    從某種意義來說，招商人員就是一個個活躍的品牌形象代言人，其形象、氣質、言行舉止均會化成客戶的品牌感知進入到他對這個品牌的認知體系中，故高素質的人才引進是招商成敗的重要一環，所以需制定一套具有競爭力的薪酬體系以引進優秀人才。

    以A品牌為例，現階段需要的是拓展型人才，通俗點就是會跑市場的，且春節前需完成人員布局，春節后方可全力以赴投入到招商活動中。A品牌的人力規劃為：3月～7月期間需有大量的拓展人員加盟，用于“人海戰術”進行地毯式招商。這些人員不一定需要很強的專業知識，甚至跨行業都可以考慮，但一定要有拓展經驗，形象和口才要好，他們出差的目的是邀約客戶，而不是銷售管理；從8月份起，進入到開店高峰，這時需要一批專業能力較強的營銷管理人員，以便于做好客戶服務工作。為此我們專門設計了一套“底薪+獎金”（拓展傭金+銷售提成）的薪酬體系。按照這一套薪酬制度，每個大區只要做到1500萬以上的業績便可獲得十萬左右的薪酬。于是A品牌便以“10萬年薪+單獨住房”的優惠條件招聘大區經理，果然應征者眾，順利在春節前完成人力儲備。(中國服裝網)

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