兼與王偉先生商榷
業(yè)內對第三終端出現(xiàn)不同的觀點和看法，這是藥品第三終端營銷發(fā)展的必然，也是第三終端市場引起廣范關注的一大信號！必將有利于第三終端市場的進一步發(fā)展。
6月19日，《中國營銷傳播網》刊出王偉先生的《餡餅還是陷阱？--與“第三終端”的先驅或先烈們商榷》一文后，很多業(yè)內朋友問我，第三終端是不是不行了？是不是做第三終端的都成先烈了？你們這些第三終端的倡導者怎么集體失語了？本來筆者確實不想說話的，大家都在如火如荼爭先恐后地做第三終端，這本身就是對第三終端是陷阱還是餡餅的最好回答了，如同當年美國西部淘金熱，你說淘金熱錯了，可是大家還是義無反顧去淘金，當然也就會有人因為這種那種原因淘不到金子敗興而歸，這沒有什么奇怪的，但業(yè)內詢問的人增多，筆者不得不就王偉先生的一些觀點作如下的探討：
一、第三終端的概念與理論上沒有任何錯誤
1、從經濟學角度第三終端沒錯
王先生提出“第三終端”這一概念是錯誤的，顯然沒有任何意義，首先“第三終端”是一個客觀存在的廣大市場，討論這個概念的對錯就如同討論把貓叫做“咪”還是叫做“貓”一樣沒有意義，你可以把第三終端叫做農村市場、三級（線）市場、中低端市場、縣級市場等等，但你不能忽視它的客觀存在，實事上我國目前農村個體集體衛(wèi)生院等醫(yī)療機構達到20多萬個，這么多的終端不同于醫(yī)院，也不同于零售市場，怎么不能構成第三終端，要知道所謂第二終端的藥店數量全國也就23萬家。只是祝匡善老先生概括性的給它起了一個有別于醫(yī)院和OTC市場的簡單易記的名字：“第三終端”。王先生只所以出現(xiàn)這樣的錯誤，還用所謂經濟學理論分析其對錯，正是缺乏經濟學常識和中國社會的多元化結構的缺乏了解的表現(xiàn)。
首先中國社會城鄉(xiāng)二元化的結構是長期形成的，我國經濟的發(fā)展有相當一部分是建立在長期掠奪農村農民農業(yè)基礎上的，國家在城鄉(xiāng)投入上的差異、戶籍制度、收入差別制度、工農業(yè)產品剪刀差，農民工和城市工人的收入差別等方面都是剝奪農村，因此使得農村發(fā)展滯后，最終形成我們的社會發(fā)展缺乏后勁，內需不足，經濟長期可持續(xù)高速發(fā)展乏力，這樣我們的黨和政府才提出構建和諧社會，建立社會主義新農村等得民心的舉措。農村醫(yī)藥市場有其特點，但也決不全是雞勒。最發(fā)達的中國100個城市也決不能代表整個中國，如果說把這100個城市做好了就是把中國做好了無異于癡人說夢。這是任何一個有基本常識的人都不應該忽視的。
其次就拿我們醫(yī)藥行業(yè)來說，城鄉(xiāng)二元化也是非常明顯：比如城市在搞醫(yī)藥分業(yè)和藥品分類管理，醫(yī)和藥在慢慢分家，但在農村目前階段就無法行得通。農村有多少執(zhí)業(yè)藥師？農村開藥店要是必須有執(zhí)業(yè)藥師資格，那還又幾個藥店能開，因此現(xiàn)在的農村正好是醫(yī)藥不分，有處方權的鄉(xiāng)村醫(yī)生，正好就是農村的藥品銷售人員。城鄉(xiāng)二元化社會的存在，也就自然形成了頗具特色的第三終端市場的存在，這一市場不同于醫(yī)院也不同于OTC零售市場，從市場、渠道、消費等個方面有其特色，請問如果按照王先生界定醫(yī)院屬于衛(wèi)生部門，藥店屬于藥監(jiān)部門，那么農村診所是醫(yī)療賣藥合二為一的，它屬于什么系統(tǒng)？難道它不僅是屬于某一個系統(tǒng)就等于不存在嗎？第三終端是現(xiàn)實的真真切切、確確實實的客觀存在，不在于叫它什么名字，那只是個符號而已。
經濟學的最終目的，是通過有效的資源配置提高效率，增加整個社會財富，讓所有人都富起來。這也應該是經濟學的初衷，經濟學不全是單純?yōu)橐恍┤速嶅X而選擇一些富裕的市場去開拓而忽略貧窮的市場。還有經濟學的理論大多數是西方舶來品，用來解釋復雜多變的中國社會現(xiàn)象，已經被實踐證明很多是無效的。如恩格爾系數、儲蓄與利率、股市、證券等等都有事例證明中國的事情有其特色。因此從資源配置的角度全面否定去開拓第三終端，這是很不科學的，資源配置緊緊是經濟學問題，而市場開拓還有營銷學、社會學、發(fā)展戰(zhàn)略、管理學等一系列問題，鼓勵不去開拓第三終端顯然對有近10億多農民的巨大市場的輕視和忽視！是正好缺乏經濟學常識的表現(xiàn)。
什么是主流，西部大開發(fā)、建設社會主義新農村，國家財政的轉移支付難道還不是主流？按照王先生的觀點，大家都在等待農村市場成熟，不去開拓培育，那第三終端市場什么時候才成熟？這是典型的投機思想。
從經濟學邊際效益遞減的原理，城市醫(yī)院市場的投入已經到了邊際效益遞減的階段，農村第三終端則開始受到重視，因此按照資源配置的角度講更應該去開拓，至于到了一個具體的企業(yè)開拓與否，肯定要分析其產品結構是否適合？以及與其相適應的資源備置和開拓方法。資源配置不當造成的失效與配置的方向不是必然相關的！是操作水平、水土不服、管理不當、調研不力、監(jiān)控不力的問題。農村有需求就有市場，這是鐵律。
2、從營銷戰(zhàn)略的角度看第三終端也沒錯
從邁克爾·波特的競爭學理論來看，王先生的看法也是缺乏常識：競爭理論有另外兩點王先生可能忘了，那就是差異化和集中競爭戰(zhàn)略，中國的中小醫(yī)藥企業(yè)沒有外企的產品優(yōu)勢，也沒有在主流城市市場作戰(zhàn)的經驗和高成本的人員，完全可以避開競爭慘烈的城市市場，集中資源開辟第三終端市場。筆者認為中小企業(yè)如果資源有限，準確定位于農村某個第三終端市場也許更是明智和必然的選擇，我國很多以中成藥為主的生產企業(yè)，其產品的主戰(zhàn)場就是農村市場，這是生產高端藥品的外企營銷人員所無法理解的。
3、從社會學角度第三終端更應該沒有問題
王先生文中說新農合是2005年12月開始的，這顯然是不關心農村和新農合，事實上我國從2003年開始實施新型農村合作醫(yī)療試點。
在今年的全國“兩會”上，溫家寶總理在政府工作報告中明確指出，加快推進新型農村合作醫(yī)療制度建設，今年把試點范圍擴大到全國40%的縣，中央和地方財政對參加合作醫(yī)療農民的補助標準由20元提高到40元。到2008年，要在