零售藥店人流量的價值與店員的合理推薦

中國虎網 2007/9/12 0:00:00 來源:未知

我們知道藥店門店選址的重要指標之一是人流量，記得去年年初去重慶和平藥房連鎖公司拜訪其連鎖創始人之一集團副總丁敬東時，他的幾番話道出讓我感觸很深。2005年他針對和平連鎖進行的一系列改革措施中，最核心的思想就是抓住門店人流量，能夠集客的地方就是我們開店的地方。2005年他們將新開藥店集中在大型的超市商場，和入主戶高的新社區，使去年上半年和平藥房銷售水平就呈現出顯著的上升趨勢。人流量的重要性對于零售門店的業績影響是不容置疑的，也就不用更多闡述。但為什么有的藥店地處繁華鬧市地段，銷售業績卻始終上不去？如何有效利用人流量，將門店人流量的價值發揮到淋漓盡致，這是我們零售藥店應該思考和改善的。

在貴陽市中心鬧市區域噴水池附近靠近延安中路地段，有三家貴陽市內著名的醫藥連鎖公司的門店，他們分別是貴州一樹連鎖的噴水池店、和平藥房延安中路店、華氏延安噴水池店，三家藥店在該地區互為鄰居且門挨門一字排開。噴水池為貴陽市人流量最大的商業區域，地理位置的重要性是各家醫藥連鎖公司開設門店的兵家比爭之地。他具備了藥店開店選址所應該具備的基本條件和必要條件，即醫藥連鎖公司具有藥店持續經營的能力強、門店所處的地理位置具有足夠的集客能力即人流量、道路交通便捷、具有一定規模的賣場經營面積來吸引顧客。同時還考慮了門店的周邊環境、人口與購買力、競爭店的狀況。門店的環境包括環境限制、競爭狀況、社會和經濟因素；人口與購買力需要分析購買力的競爭狀況和供需狀況，以及購買力成長趨勢與消費水平發展趨勢；分析競爭店的經營品種與盈利發展狀況。這三家門店同處相同的人流量大的商圈，互為競爭對手，整體經營策略上已經從單純的價格競爭發展到了以尋求產品最大利潤化的盈利階段，無論是一樹連鎖的撤銷廠家駐店店員，重點銷售市場上產品價格透明度低而利潤高的代理產品，還是和平藥房和華氏延安依然保留駐店促銷人員以獲取廠家更多的費用支持，都體現了追求利潤快速增長的核心經營策略。但在這種經營理念指導下，在實際執行過程中的情況又是如何的呢？他們會忽略哪些問題呢？尤其是執行公司經營策略的藥店店員在與消費者溝通中忽略了什么呢？

去年下半年我去貴陽走訪市場，拜訪了以上三家藥店。并在其中一家醫藥連鎖公司噴水池門店中看到了這樣一幕。一位顧客手拿一藥品空盒前來買藥，店員非常熱情地接待了這位顧客，看了顧客手中的藥盒，知道了顧客需要購買的藥品類別后，馬上拿出他們公司要求強力推薦的同類替代產品，即藥店的A類產品/利潤貢獻產品。我在旁邊觀察發現，該顧客到藥店購藥時，心中已經非常明確了自己需要購買的藥品，只是店員的熱情動搖了顧客購買的決心。店員的熱情和顧客的為難情緒是最好說服顧客放棄原有既定想購買的藥品，而嘗試購買店員推薦的藥品的最佳時機。店員成功推薦產品的關鍵在于是否能夠專業地、準確地解答顧客的疑問，消除顧慮，接受店員推薦的產品。我所看到的店員是這樣向顧客推薦的，首先答所非問地回答顧客的問題，其次是非常不專業甚至是錯誤地解答顧客地疑問，最后是簡單地、重復地、熱情地推薦自己需要推薦的單一產品而忽視了推薦產品與其他產品和顧客所需要產品的合理比較和分析，以及作為候選推薦。例如，顧客問，對店員所推薦的同類產品以前沒有聽說過也沒有在其他藥店里見過，不知道療效怎么樣？店員是這樣回答的，該產品以前只在醫院內銷售，通過醫院的大量臨床試驗后，發現療效非常好，我們藥店通過很大的努力，好不容易才爭取到該藥品在我們藥店的銷售，機會難得，今天您能有幸買到這樣的產品是您的福氣等等。顧客希望了解店員推薦的藥品和自己準備購買的藥品的優缺點？為什么店員推薦的藥品價格高出了7、8元錢？店員回答說，該產品在醫院賣得更貴，現在我們賣的價格已經很便宜了。由于店員藥品專業知識的缺乏，根本無法讓顧客清楚地認識到新介紹藥品的好處。推薦過程已經超過了10分鐘的時間，顯然店員的說服力并沒有更本動搖顧客的目標藥品的購買決心，只是礙于店員的熱情的面子，吞吞吐吐地表示還是想買手中的藥品，這時的店員除了不斷反復重復并不專業的推薦言辭以外，更本沒有顧忌到顧客此時的心理變化。剛好又有其他顧客向這位店員詢問其他藥品，店員立即放棄這位顧客，又開始全力投入下一位顧客的強力推薦的工作中去。此時的顧客被暫時涼在一邊了，仿佛是繼續讓她反思是否購買店員推薦的新產品，而顧客卻利用這一空擋，避免買也不是不買也不是的尷尬場面，趕緊擺脫如此熱情的店員，悄悄地離開了這家藥店。我馬上隨這位顧客也走出了藥店，想看夠究竟。這位顧客轉身走進了隔壁的另外一家連鎖藥房，我也隨她來到了這家e藥房，為了避免“遭遇”店員的再次熱情服務，而陷入進退兩難的境地，這位顧客要求店員按照其手上所拿的藥品盒買藥，這里的店員也試圖向她推薦其他的同類藥品，均遭到了顧客堅決的反對。顧客很快拿到了她所需要的產品，并快速離開了藥店。

離開藥店，眼前這位顧客的購藥過程，讓我思考了許多許多，店員在向顧客推薦過程中如果推薦技巧上做一下調整，可能結果就完全不一樣。

店員以熱情周到的服務來換取顧客購買藥店利潤貢獻大的產品是連鎖藥店通過直接經營獲取高額利潤最基本的手段。也是作為連鎖藥店經營者來說，提高門店盈利水平非常重要的環節。但如果店員缺乏合理推薦產品的技能培訓，店員的熱情服務可能會成為顧客的包袱，一切圍繞消費者工作的服務意識只能落在表面，缺乏服務的內涵和真正的意義。不能讓消費者切實感受到服務的價值。而直接結果可能是藥店的經營利潤不是增加而是減少。以上走訪藥店所見到的顧客為例，貴州一樹醫藥連鎖這家門店來說，損失的不僅僅是一盒藥品是否賣出的，而他的損失主要會體現在以下三個層面，核心思想是在人流量上的流失，門店人流量的價值沒有得到體現。

首先，如果沒有店員的強力推薦（過分熱情的不合理的推薦服務），店員只進行簡單的顧客服務，該顧客一定會購買她準備購買的產品。這樣使處于鬧市區的藥店真正抓住人流量，并轉換成有效的人流量。而在以上事件中，一樹連鎖的門店不僅沒有抓住客流成為有效客流量，還便宜競爭門店。

其次，顧客在購買心理得到滿足的同時，如果藥店通過門店銷售氛圍和購藥環境舒適程度的改善，很容易使門店的其他產品去吸引顧客，使顧客因有機會發現其他產品的利益點而瞬間產生事前沒有計劃購買的沖動購買，提高顧客沖動（及時）購買力，使門店人流量成為有效人流量的同時，演變成高效人流量。

最后，讓因逛街等因素前來藥店購藥的顧客，因首次購藥的愉快經歷而演變成我們的長期顧客，成為固定客源，使門店的機會人流量演變成固定人流量。在本案例中尤其是三家不同公司的門店同處一個激烈競爭的地段，爭奪客源應體現在方方面面。即讓機會人流量留住，變成門店的長期客源，即增加了有效客流量有抑制了其他競爭門店的客源爭奪。

地處人流量大的鬧市區的藥店，本身就具有其他藥店所沒有的得天獨厚的優勢，如何發揮這樣的地理優勢，核心問題就是：