去年10月，由SFDA南方醫藥經濟研究所主辦, 廣州時普醫藥信息有限公司承辦的第三屆“藥品供應商與藥店經理交流會暨終端產品展示會”在海口舉行，通過“一對一交流”、“終端產品展示”，包括連鎖百強在內的全國多家主流連鎖藥店的決策者和國內外主流醫藥企業的決策者在會上進行了直接而有效的接觸；去年11月，“中國華東第一屆藥品（浙江）展” 在杭州和平會展中心舉行，參會的藥品生產企業與眾多的單體藥店、診所等第三終端客戶直接進行了面對面洽談，甚至是當場訂貨；而即將于3月16日到17日在北京舉行的首屆全國連鎖藥店大包采購會，也將是一次上游企業直接對接終端藥店的創新模式。盤點上述會展，有別于以往以地區招商為特色的國藥會模式、以中華醫學會為代表的，以人體病種劃分的，采取學術推廣加產品展示的學術展會模式和以呼市會和莆田會為代表的以地域行銷為特色的單一品類的招商模式。上游企業和終端藥店開始直接對接，面對面交流與合作。

        利潤空間逐漸萎縮

        上游日益走近終端

        反商業賄賂行動、新《藥品流通監督管理辦法》出臺……從被行業稱為“政策風暴年”的2006年至今，隨著藥品市場秩序更加規范，醫藥行業的利潤也逐漸開始攤薄，許多醫藥企業的營銷模式也逐漸難以有所突破。

        在產品同質化、掛網招標等因素的影響下，越來越多以學術推廣為營銷重點的制藥企業開始在營銷推廣中有了幾分茫然。而隨著零售市場的不斷發展壯大，眾多品牌廠家也開始調整戰略，加強對渠道的控制，做好終端維護。與此同時，品牌藥在歷經了下架之痛后，開始逐漸回歸，在藥店終端的地位不斷得以提升。

        于是，在目前藥品消費依然旺盛，而企業的盈利水平卻開始下降的情況下，哪個企業的實力強大，哪個企業和終端的關系更融洽，那個企業在下一步的市場競爭中就可能獲得更大的成功。而隨著很多醫藥企業轉戰OTC市場，面對城鎮市場開發的競爭加劇，消費需求日益擴大的廣大農村市場已經開始成為眾多企業期待的藍海。而隨著快批和連鎖的迅猛發展，終端的品牌效應對產品的銷售上量和利潤增長開始有著越來越重要的作用。因此許多主流醫藥企業的營銷重心都開始轉向藥店。“現在很多連鎖藥店的采購量是非常大的，我們非常希望和他們直接對接，直接供貨。”麗珠醫藥集團營銷有限公司OTC經理助理喬剛表示。

        于是，在很多小企業開始尋求產品走向全國，而品牌產品也力謀更廣的產品覆蓋的情況下。更多的企業開始創新營銷策略，在供應鏈上對分銷渠道進行科學分工，使之不再局限于批發和配送兩個環節，開始日漸親近終端。比如康恩貝的“颶風行動”、民生藥業的“工商聯盟”。

        工商如何有效對接？

        藥展模式需要創新

        留意各專業媒體的醫藥類廣告，招商廣告已經占據了越來越多的版面。而全國各地大大小小的藥交會，也早已成為從“招商會”變為各大企業的形象展示會和“合作伙伴聯誼會”。隨著招商變革時代的來臨，很多廠家開始適當地出錢、出力，更多地參與經銷工作，增強與終端的戰略合作。

        但目前，對制藥企業和眾多的終端藥店來說，因為同質化產品過多，雖然有眾多經銷商，卻往往難以使產品與終端藥店真正對接。“隨著競爭的加劇，企業如何通過一種最具規模、最有效率、最省錢的方式與全國的連鎖藥店完成對接？全國的連鎖藥店如何以一種最有效率、最經濟的方式完成藥店產品結構的調整，進貨、補貨、換貨？同時，不同的連鎖藥店采購規模參差不齊，如何在與藥廠的采購中獲得團購價格？將是企業和終端藥店必須面對的問題。”首屆全國連鎖藥店大包采購會秘書長汪永平介紹說。盤點目前醫藥企業的各類營銷策略，醫藥企業特別是中小企業為了將產品打入藥店，需要花費大量的人力、財力，不僅推廣成本高、效率低，而且往往銷售有限。

        因此，企業和終端藥店直接對接的展會模式，則正給予了上游企業和終端藥店直接對話、減少流通環節的機會。從杭州“華東第一屆藥品（浙江）展” 到即將舉行的北京首屆連鎖藥店大包采購會，上游企業和終端藥店的直接面對面的交流和溝通，開始成為藥展的一大亮點。

        品牌產品少、配送分散

        相關問題仍需解決

        有業內人士表示，工商直接對接的藥展新模式，是在終端話語權日益增強，終端減少中間環節直接對接上游的呼聲越來越高的情況下的一種趨勢。但作為新的創新模式，仍需面對一些問題。“好產品相對缺乏便是這些中小型藥展的不足之一。” 深圳金活醫藥有限公司的產品經理劉冠中表示，因為大型的企業或者品牌產品一般在本身的銷售渠道上都已經相當完善，所以部分展會上的參會廠家主要以中小企業為主，而大企業或者名牌產品在會上展示或者成交的很少，因此便導致很多展會上出現的多以銷量還沒上規模的產品或者新藥為主。

        而“從現在業內情況看，終端與上游對接主要還集中在已經具有一定規模的大型連鎖藥店上。”黑龍江報人醫藥營銷策劃有限公司總經理張東風表示，單體藥店往往由于規模小和銷售量不大的原因，上游供應商不可能在他們身上投入過多的人力物力，還要依靠區域的經銷商與其打交道。同時，因為單體藥店和小診所受銷售額的限制，雖然訂單非常多，但不可能一次性簽訂大的訂單。因此，對于分布分散的參會藥店來說，如何配送便又成為了企業會后需要面對的問題，特別是對于一些銷售渠道不健全的中小藥企，這便成為了一件傷腦筋的事情。而即使提供了配送服務，但如何防止竄貨等問題的出現也讓很多企業頗費心思。

        因此，借鑒杭州“華東第一屆藥品（浙江）展”的經驗，主辦方推出配送服務的新模式。參展的品種可走原來的配送渠道，如已有代理的區域，可以自行安排是否簽單或由原代理負責配送，同時現場訂貨、現場簽單，不論數量多少，只要產品通過杭州市醫藥交流中心的合法資質審查，也可以由展會的承辦單位杭州為誠醫藥有限公司負責配送。有專家表示，此類工商直接對接的藥展可以利用地緣優勢，在不同的區域舉行。