醫(yī)藥公司開拓第三終端的管理能力不足，配合不力；生產企業(yè)自己品種結構難題，制藥企業(yè)的產品深度廣度都較難適應第三終端的市場特點；開拓前期投入產出不成比例，邊際效益遞減等是目前開拓第三終端的三大難題，筆者給了出解決之道。
難題之一：開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱
有人可能會問，開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強弱有什么關系，當然有關，因為目前階段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產品為主外，其余的藥品生產企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因為目前我國醫(yī)藥公司大家公認的現(xiàn)狀是：整體經營管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經從坐商變?yōu)樾猩蹋怯捎跀?shù)量遠遠多于制藥企業(yè)，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區(qū)域市場不做調研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規(guī)劃，對自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經驗辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會務費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。
我公認認為各地醫(yī)藥公司生存競爭的需要，本來醫(yī)藥公司應該比制藥企業(yè)對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學習、研討、培訓、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學習研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學習與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區(qū)域開拓。可惜這樣的公司太少了。
因此目前的現(xiàn)狀和結論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動，醫(yī)藥公司基本是被動接受。
這一難題的解決，有待于市場競爭產生的危機感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經營管理水平的提升，有待于廠家對醫(yī)藥公司的指導和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務到位。
難題之二：品種結構難題，制藥企業(yè)的產品深度廣度都較難適應第三終端的市場特點
由于第三終端客戶具有：“點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產品結構，制藥企業(yè)在產品結構上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產品結構。
• 普藥
90年代初期以前，產品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應用于城鄉(xiāng)市場，這些藥物家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產品，認知度高。
• 新普藥
90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新藥，經過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
• 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。
近5-8年內，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。
制藥企業(yè)開拓第三終端產品機構的第二大難題是不具備一下產品組合：
• 產品療效選擇組合好：機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學術推廣，患者容易接受，品質好是產品長期占領農村市場的關鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。
• 產品組合：在確定產品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合。最好有3-5個主產品，若干個輔助產品，形成產品線。
• 產品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產品結構非常齊全，但是質優(yōu)價高，基本沒有價格優(yōu)勢，開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行，你的告訴客戶和消費者，你的產品為什么價格。一般來說，日均消費1-5元/日的產品都是第三終端消費者那位接受的價位。
• 產品結構要齊全：在選擇產品結構時注意一下要素：一是盈利產品和走量產品相結合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。
• 針劑是農村市場必不可少的劑型。農村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。
企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細分析和規(guī)劃自己的產品線。而且產品線難題不是企業(yè)一時半會能解決的，有一個過程，只是很多企業(yè)本來產品線夠長，只是自己原來有生產批文，但是沒有生產或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結構性問題！
解決思路：延長產品線，完善自己的產品結構，實在沒有的產品，可