近幾年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策調(diào)控力度的不斷加大，以及醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部商業(yè)渠道的不斷變革，很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)公司都已經(jīng)把注意力從過(guò)去對(duì)處方藥的竟?fàn)庌D(zhuǎn)向了對(duì)醫(yī)藥商業(yè)渠道和零售終端的竟?fàn)帲卺t(yī)藥企業(yè)激烈的渠道和終端搶奪戰(zhàn)中，各種名目的藥品訂貨會(huì)便應(yīng)運(yùn)而生。那么在不同的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，藥品訂貨會(huì)如何才能開(kāi)出理想的效果呢？筆者依據(jù)這幾年實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)歸納如下，希望與各位同行交流。
一、藥品訂貨會(huì)的分類
雖然目前市場(chǎng)上藥品訂貨會(huì)的名目繁多，但不外乎三大類：一級(jí)經(jīng)銷商訂貨會(huì)；二級(jí)分銷商訂貨會(huì)；終端客戶訂貨會(huì)。
一級(jí)經(jīng)銷商訂貨會(huì)通常用于企業(yè)剛剛推出的新產(chǎn)品在各地上市推廣，需要在各地找到合適的地區(qū)代理商。這種會(huì)議一般由企業(yè)組織召開(kāi)，一處區(qū)域內(nèi)一級(jí)經(jīng)銷商不宜過(guò)多，其好處在于區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)人員可以減少發(fā)貨和結(jié)款的頭緒，減輕工作量。
二級(jí)分銷商訂貨會(huì)是為了幫助某一區(qū)域內(nèi)的一級(jí)經(jīng)銷商消化庫(kù)存，盡快把貨分銷到區(qū)域內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)上。這種會(huì)議通常由大區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理或片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)實(shí)施。其特點(diǎn)是出貨量相對(duì)較大，配送和結(jié)款均由一級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。
終端客戶訂貨會(huì)則是要幫助經(jīng)銷商或分銷商消貨庫(kù)存，讓產(chǎn)品快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)。這種會(huì)議同樣由大區(qū)經(jīng)理或片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)組織。其特點(diǎn)是會(huì)上與終端客戶面對(duì)面交流，終端客戶現(xiàn)金訂貨，出貨量積少成多，資金回籠很快。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在一個(gè)地區(qū)級(jí)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，一級(jí)經(jīng)銷商宜少，二級(jí)分銷商宜多，終端客戶當(dāng)然是韓信點(diǎn)兵---多多益善。
二、藥品訂貨會(huì)的準(zhǔn)備
選擇什么類型的藥品訂貨會(huì)，必須結(jié)合你所在的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的渠道特點(diǎn)和商家特點(diǎn)來(lái)確定，揚(yáng)長(zhǎng)避短才能取到事半功倍的效果。公司市場(chǎng)部門和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理要事先要做好以下三方面工作：
1、搞好市場(chǎng)調(diào)研
（1）區(qū)域內(nèi)有多少醫(yī)藥商業(yè)公司，各有何優(yōu)缺點(diǎn)？你的一級(jí)經(jīng)銷商或二級(jí)分銷商在這些眾多的公司中處于何種地位？
（2）你的客戶的經(jīng)營(yíng)狀況如何？回款信譽(yù)如何？是長(zhǎng)于渠道分銷還是長(zhǎng)于對(duì)終端的掌控？換句話說(shuō)，他的分銷能力強(qiáng)還是終端網(wǎng)絡(luò)廣？
（3）竟?fàn)幤吩谠搮^(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)情況如何？包括其作價(jià)、終端鋪貨率及其在當(dāng)?shù)氐匿N量和銷售金額等等。
（4）我公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或分銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所處的位置如何？所占的比重有多大？是否重視？
（5）大區(qū)經(jīng)理或片區(qū)經(jīng)理與所選客戶的客情關(guān)系如何？這一點(diǎn)很重要，它涉及到商業(yè)公司對(duì)訂貨會(huì)配合支持的力度問(wèn)題。
2、精細(xì)制訂方案
（1）選定承辦單位。當(dāng)一個(gè)區(qū)域內(nèi)有兩個(gè)以上的醫(yī)藥商業(yè)公司時(shí)，做出明確的選擇是必然的，這對(duì)開(kāi)好會(huì)議至關(guān)重要。
（2）確定會(huì)議類型。有了對(duì)商業(yè)公司的充分了解，我們就可以做出是召開(kāi)分銷訂貨會(huì)還是終端訂貨會(huì)的判斷。
（3）預(yù)估會(huì)議效果。承辦方商業(yè)公司的能力將決定到會(huì)客戶的多少，直接影響到會(huì)議規(guī)模的大小和會(huì)議產(chǎn)出的多少，由此可以初步對(duì)會(huì)議效果做出預(yù)估。
（4）作出會(huì)議預(yù)算。在公司充許的銷售費(fèi)用率范圍內(nèi)，按照預(yù)估的產(chǎn)出效果，仔細(xì)核算本次會(huì)議的各項(xiàng)支出。包括訂餐費(fèi)、住宿費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)、禮品及獎(jiǎng)品費(fèi)、交通差旅費(fèi)等。
（5）制定獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)分銷商訂貨和終端客戶訂貨所采用的獎(jiǎng)勵(lì)政策是有所區(qū)別的。考慮到二者在經(jīng)營(yíng)中都是以贏利目的，故企業(yè)必須確定合理的價(jià)格級(jí)差，在保證不擾亂公司價(jià)格體系的前提下，最大限度地讓利于商業(yè)和終端客戶。在設(shè)計(jì)方案時(shí)，前者側(cè)重于考慮回款激勵(lì)政策，后者則更多的是考慮量販配贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。獎(jiǎng)勵(lì)政策一定要明明白白地體現(xiàn)在產(chǎn)品訂貨單上。
3、做好事前溝通
（1）活動(dòng)方案確定后，大區(qū)經(jīng)理或片區(qū)經(jīng)理就要及時(shí)積極地與選定的承辦商業(yè)公司進(jìn)行有效的溝通，將公司開(kāi)會(huì)的意圖和獎(jiǎng)勵(lì)政策傳達(dá)到位，取得其理解、配合與支持。
（2）商定日期及地點(diǎn)。選定合適的會(huì)議日期和地點(diǎn)對(duì)開(kāi)好訂貨會(huì)十分重要，所以分充分和商業(yè)公司進(jìn)行磋商。會(huì)議日期的選擇要避免和別的廠家和商家的訂貨相沖突，否則會(huì)影響到會(huì)的人氣。會(huì)場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的形象問(wèn)題。分銷商訂貨會(huì)宜選擇條件相對(duì)好一些的賓館飯店召開(kāi)；終端訂貨會(huì)則可視當(dāng)?shù)貤l件選擇普通宴會(huì)場(chǎng)所召開(kāi)，如農(nóng)家樂(lè)等場(chǎng)所。
（3）提前拉單。如果是分銷商訂貨會(huì)，則必須會(huì)前與可能到會(huì)的分銷商進(jìn)行洽談，宣傳公司獎(jiǎng)勵(lì)政策，爭(zhēng)取提前達(dá)成訂貨意向，甚至拿到訂單或銷售合同，確保會(huì)上形成實(shí)際訂貨或追加訂貨，會(huì)后及時(shí)向上游客戶打款，對(duì)會(huì)后回收貨款將產(chǎn)生積極的作用。如果是終端訂貨會(huì)，則應(yīng)當(dāng)有目地的篩選一些在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ慕K端客戶提前進(jìn)行宣傳交流，從中培養(yǎng)對(duì)公司文化有認(rèn)同感的客戶，以取得其在終端訂貨會(huì)上的配合與支持。
4、置備會(huì)議用品
除了召開(kāi)會(huì)議所需的經(jīng)費(fèi)之外，公司市場(chǎng)部及相關(guān)工作人員還應(yīng)為會(huì)議的如期舉行準(zhǔn)備好以下常用物品：
（1）橫幅1條，展示會(huì)議主題。
（2）樣品若干，包括產(chǎn)品實(shí)物、包裝及展示盒。
（3）介紹公司的展廳示架。