企業(yè)在展會(huì)上展銷(xiāo)時(shí)，原計(jì)劃應(yīng)該收集到的潛在客戶(hù)數(shù)量下降，是經(jīng)常發(fā)生的事情。你花了幾周的時(shí)間精心為這次展覽做準(zhǔn)備，似乎所有的環(huán)節(jié)都想到了，需要收集的客戶(hù)目標(biāo)數(shù)量也敲定了。但是，展覽開(kāi)始幾天后，你只獲得了三成的客戶(hù)數(shù)，而你卻不知道問(wèn)題出在哪兒？無(wú)論你是首次出展的企業(yè)，還是具有良好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的公司，都可能面臨這樣的局面。這時(shí)候，你的挑戰(zhàn)實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)什么地方出問(wèn)題了，為什么會(huì)出這樣的問(wèn)題。
　　要解決這個(gè)問(wèn)題，僅僅針對(duì)企業(yè)出展的陳列形式進(jìn)行檢查是不夠的，還需要對(duì)展銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)部分作系統(tǒng)的檢查。你可能感覺(jué)到問(wèn)題所在了，但你必須先把感覺(jué)放到一邊，集中精力分析所有的細(xì)節(jié)，具體的數(shù)據(jù)更具有說(shuō)服力。
　　六個(gè)潛在的問(wèn)題區(qū)域
　　影響客戶(hù)數(shù)量的問(wèn)題區(qū)域有六個(gè)：展覽會(huì)、觀(guān)眾、促銷(xiāo)力度、公司產(chǎn)品、展覽形式以及參展人員。由于每個(gè)區(qū)域?qū)φ逛N(xiāo)計(jì)劃的成功都有貢獻(xiàn)，因此它們也會(huì)產(chǎn)生潛在的問(wèn)題。每個(gè)區(qū)域的組成成分都是多樣化的，都必須仔細(xì)地檢查。檢查的順序可以任意指定，但還是從你懷疑有問(wèn)題的地方開(kāi)始為好。由于六個(gè)區(qū)域都有問(wèn)題可能性不大，因此其中兩到三個(gè)可能在客戶(hù)數(shù)量的下降中起著主要作用。
　　展覽會(huì)：這個(gè)展覽物有所值嗎
　　你參加的展覽在好幾個(gè)方面都影響著你參加此次展覽能否成功。這些方面包括：觀(guān)眾、地點(diǎn)、時(shí)間、觀(guān)眾出席率以及展覽活動(dòng)等。
　　觀(guān)眾出席率。對(duì)觀(guān)眾出席率的分析并不像表面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。一般來(lái)說(shuō)，出席率低，你獲得的客戶(hù)數(shù)量就少。但這也不一定。觀(guān)眾出席率的絕對(duì)數(shù)量也許較低，但對(duì)你們公司產(chǎn)品感興趣的觀(guān)眾的比例卻可以不變。如果行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣，觀(guān)眾數(shù)量可能不多，但這也并不能說(shuō)明主要的采購(gòu)商缺席了。實(shí)際上，展覽的歷史證明，當(dāng)商務(wù)旅行的預(yù)算削減之后，呆在家里的是普通員工，而不是決策者。
　　從源頭--展會(huì)管理機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)出席率進(jìn)行分析，尤其對(duì)實(shí)際的出席率進(jìn)行討論，獲取相應(yīng)的觀(guān)眾數(shù)量和出席比例。如果你的目標(biāo)觀(guān)眾群的數(shù)量下降，這肯定會(huì)影響你獲得計(jì)劃中的客戶(hù)數(shù)量。如果在沒(méi)有審計(jì)的情況下，展會(huì)管理機(jī)構(gòu)不愿意或不能夠提供這些數(shù)據(jù)，你可以跟其他參展商比較一下，看看他們的客戶(hù)數(shù)量是否也下降了。
　　另外一個(gè)要考慮的是，如果你設(shè)定的目標(biāo)數(shù)量依賴(lài)于"初次"參展的觀(guān)眾，你就要檢查一下這些新觀(guān)眾在全體觀(guān)眾中的比例。如果這個(gè)數(shù)字下降到了歷史最低水平，那么你肯定要經(jīng)歷客戶(hù)數(shù)量下降這一困境。
　　地點(diǎn)。展覽會(huì)的地點(diǎn)更換了，還是在老地方？展會(huì)的舉辦地不僅影響到觀(guān)眾的數(shù)量和質(zhì)量，還影響到觀(guān)眾在展會(huì)上所花時(shí)間的長(zhǎng)短，最后影響到你計(jì)劃要收集的客戶(hù)數(shù)量。即使大型展覽會(huì)也會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的區(qū)域性觀(guān)眾基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，在展覽地點(diǎn)方圓200里的地方會(huì)有大量的"未預(yù)約"的人被吸引過(guò)來(lái)。向展會(huì)管理機(jī)構(gòu)核對(duì)一下現(xiàn)場(chǎng)登記的觀(guān)眾數(shù)量：跟往年比，數(shù)量上升了，還是下降了？如果你追蹤一下你的客戶(hù)數(shù)量同"未預(yù)約"觀(guān)眾的比例，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分人在你收集到的客戶(hù)中數(shù)量下降了。如果這樣的話(huà)，你就要考慮一下你在這里參加展覽的意義了。
　　在地點(diǎn)的安排上，展覽中心同賓館之間的關(guān)系也同樣影響觀(guān)眾流。跟往年相比，這些人群流動(dòng)的模式變化了嗎？人們覺(jué)得到達(dá)展覽現(xiàn)場(chǎng)很難嗎？展覽館離會(huì)議室遠(yuǎn)嗎？所有這些因素都會(huì)影響觀(guān)眾花在展覽現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間，這樣也就影響了你的客戶(hù)數(shù)量。
　　具有競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。在一些有特殊活動(dòng)的日子里，比如棒球超級(jí)碗星期天決賽、世界系列賽的決賽日以及在特殊的宗教節(jié)日期間，你是不可能指望有多少觀(guān)眾來(lái)觀(guān)展的，也就更別指望能獲得更多的客戶(hù)。因此，檢查一下展覽的排期是不是跟這些活動(dòng)相沖突。
　　展館開(kāi)放時(shí)間。由于展會(huì)每年都有變化，所以展館為觀(guān)眾開(kāi)發(fā)的時(shí)間也有變化。確定你的估計(jì)與這些變化相符。這里有三個(gè)地方要調(diào)查。
　　1．展覽時(shí)段--減少了嗎？
　　2．展覽時(shí)段由一個(gè)完整的展廳開(kāi)放6個(gè)小時(shí)改為兩個(gè)分割的展廳各開(kāi)放3小時(shí)同樣會(huì)影響觀(guān)眾流
　　3．會(huì)議太多或者會(huì)議太長(zhǎng)都會(huì)使觀(guān)眾遠(yuǎn)離展廳。
　　另外一個(gè)因素是人流密度。如果展會(huì)上參展商的數(shù)量增加了，但展會(huì)的開(kāi)放時(shí)段和觀(guān)眾總量并沒(méi)有增加，觀(guān)眾同時(shí)可看的東西更多了，那么到你們展臺(tái)去參觀(guān)的人數(shù)就可能下降。從技術(shù)上說(shuō)，這叫人流密度--每100平方英尺的觀(guān)眾數(shù)量。
　　觀(guān)眾。你聯(lián)系到你想聯(lián)系的人了嗎？展會(huì)上的觀(guān)眾是企業(yè)成功展銷(xiāo)的重要組成部分。如果目標(biāo)人群不走進(jìn)展館，你宏偉的計(jì)劃和富有創(chuàng)意的工作--誘人的促銷(xiāo)、戲劇化的產(chǎn)品演示、展臺(tái)知識(shí)面廣的工作人員以及強(qiáng)有力的展臺(tái)設(shè)計(jì)，你的全部展銷(xiāo)方案都會(huì)以失敗而告終。如果你是初次參展，獲得客戶(hù)數(shù)量比預(yù)期的少，檢查一下你的預(yù)期。你的目標(biāo)是基于什么制定的--其他展會(huì)，還是上屆展會(huì)的觀(guān)眾數(shù)據(jù)？有可能很簡(jiǎn)單，你的預(yù)期太高或預(yù)計(jì)錯(cuò)誤。
　　檢查觀(guān)眾背景介紹。觀(guān)眾對(duì)你的產(chǎn)品感興趣嗎？或者你發(fā)現(xiàn)展會(huì)管理機(jī)構(gòu)的觀(guān)眾簡(jiǎn)介是損人利己的時(shí)候，是不是太遲了？潛在客戶(hù)的比例跟你想的一樣高嗎？也許你應(yīng)該更仔細(xì)地檢查展會(huì)的招商計(jì)劃。當(dāng)"辦公產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者"實(shí)際是指秘書(shū)以及輔助人員時(shí)，你是不是理解成了采購(gòu)代理？這時(shí)候，你可以再跟其他有類(lèi)似產(chǎn)品和市場(chǎng)的參展商核對(duì)一下。如果他們好像做得還可以，那么問(wèn)題就不出在展覽會(huì)。
　　從另一個(gè)方面說(shuō)，如果在你曾經(jīng)成功展銷(xiāo)過(guò)的展會(huì)上，獲得的客戶(hù)數(shù)量下降，你可以想一想是不是有可能觀(guān)眾背景已經(jīng)變化了。展會(huì)的購(gòu)并縮小了客戶(hù)基礎(chǔ)嗎？購(gòu)買(mǎi)群體或者削減的預(yù)算對(duì)參加展覽的人員有影響嗎？由于行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)展會(huì)演變成了不同的展覽嗎？或者由于行業(yè)的變化，這個(gè)展會(huì)在走下坡路嗎？展會(huì)不再熱鬧了嗎？展會(huì)上參展商不再推介新產(chǎn)品了嗎？或許你所在的的市場(chǎng)除了小型展覽外再也找不到相關(guān)的展會(huì)了。請(qǐng)記住，所有的產(chǎn)業(yè)、所有的市場(chǎng)以及所有的展覽都在變化，只是速度不同而已。
　　促銷(xiāo)：所有的部分都起作用了嗎？
　　展前促銷(xiāo)設(shè)計(jì)是為了在來(lái)參觀(guān)展覽的潛在客戶(hù)的頭腦中提升你們公司和產(chǎn)品已被認(rèn)知的價(jià)值。觀(guān)眾把你們放在"必看"名單上，增加這個(gè)數(shù)量是促銷(xiāo)的目標(biāo)。根據(jù)美國(guó)新澤西的市場(chǎng)調(diào)研究公司--展覽調(diào)查公司（Exhibit Surveys Inc.）的研究，普通觀(guān)眾在三天的展覽期間只會(huì)在幾百個(gè)參展商中挑選26個(gè)來(lái)參觀(guān)。這是一個(gè)可怕的挑戰(zhàn)。利用直郵和電子郵件來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是有效的方法。直郵和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)有4個(gè)部分
　　1． 郵寄名單--你的目標(biāo)市場(chǎng)
　　2． 包裝--郵件提供的形式
　　3． 郵件提供--你的銷(xiāo)售主題以及你要接受者采取的行動(dòng)
　　4． 時(shí)間和頻率--郵寄的日期和數(shù)量
　　每個(gè)部分都會(huì)極大地影響來(lái)你展臺(tái)的觀(guān)眾數(shù)量以及你的客戶(hù)數(shù)量。
　　郵寄名單。檢查你的郵寄名單--直郵的和電子郵件郵寄的。名單完整嗎？增加了相關(guān)的潛在客戶(hù)嗎？或者說(shuō)，你寄送的人還是那些沒(méi)有更新的老名字嗎？一份看起來(lái)不錯(cuò)實(shí)際上很糟糕的名單不僅會(huì)使你設(shè)定錯(cuò)誤的預(yù)期目標(biāo)，而且會(huì)把客戶(hù)的反饋搞砸了。當(dāng)預(yù)先注冊(cè)的觀(guān)眾中只有很小的一部分會(huì)用你們的產(chǎn)品，你還是給他們?nèi)考乃土肃]件嗎？你還在用去年的注冊(cè)名單嗎？如果是這樣，那么只有一部分人會(huì)真正回到展會(huì)上來(lái)。當(dāng)你確實(shí)想吸引新客戶(hù)的時(shí)候，你卻給老客戶(hù)寄去了郵件嗎？你的名單中有種子名單需要追蹤?quán)]寄結(jié)果嗎？如果沒(méi)有監(jiān)督，郵件發(fā)送處可能會(huì)弄砸了郵寄工作。如果你的促銷(xiāo)郵件必須由銷(xiāo)售人員親手遞交給潛在客戶(hù)，他們做到了嗎？打一打電話(huà)，確定一下。這些因素中的任何一種都會(huì)影響客戶(hù)的反饋。
　　郵件。多花些時(shí)間認(rèn)真看看促銷(xiāo)郵件上的文字是怎么寫(xiě)的。它是利己的呢，還是專(zhuān)注參觀(guān)者的利益呢？它給了潛在客戶(hù)一個(gè)在你們展臺(tái)停留的理由嗎？或者說(shuō)，它只是告訴了他們你們有多棒嗎？即使是著名的公司也必須去爭(zhēng)奪參觀(guān)者的注意力。你給潛在客戶(hù)來(lái)參觀(guān)你們展臺(tái)的理由越多，你成功的機(jī)會(huì)就更大。更重要的是，你只是宣布了一下你們將參展呢，還是請(qǐng)他們采取某些行動(dòng)呢？比方說(shuō)，你告訴了他們交回附寄的卡片，就可以對(duì)你們的新產(chǎn)品進(jìn)行貴賓式的免費(fèi)參觀(guān)嗎？一件促銷(xiāo)品如果沒(méi)有號(hào)召接受者采取行動(dòng)就像無(wú)餌的魚(yú)鉤--既不能指望它釣到魚(yú)也不能指望它吸引更多的參觀(guān)者來(lái)你們的展臺(tái)。這些因素同樣適用于電子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　包裝形式。你們的促銷(xiāo)郵寄品包裝抓住了讀者的注意力并使他們有了想閱讀的愿望了嗎？如果不是，你負(fù)有關(guān)鍵使命的郵件就可能在客戶(hù)閱讀之前被扔進(jìn)了垃圾箱。它看起來(lái)重要嗎?它看起來(lái)像能夠給潛在客戶(hù)帶來(lái)好處并促使他們閱讀的郵件嗎？郵件的信封上或電子郵件的主題欄上文字對(duì)客戶(hù)有利嗎？電子郵件好用，但也容易濫用，所以無(wú)論用什么樣的促銷(xiāo)媒介，都要遵循同樣的原則--利于客戶(hù)的文字、強(qiáng)有力的郵件、清晰的行動(dòng)號(hào)召、惹人的包裝。
　　時(shí)間。直郵和電子郵件的發(fā)送要抓緊時(shí)間。對(duì)于參觀(guān)者，有這么幾個(gè)問(wèn)題要問(wèn)：在你離開(kāi)駐地去參觀(guān)展覽的那天，你收到了多少促銷(xiāo)郵件？更糟糕的是，當(dāng)你從展會(huì)回來(lái)之后，你收到了多少（因?yàn)猷]寄得太遲了）？不應(yīng)該忘記，觀(guān)展的人需要時(shí)間來(lái)安排他們的活動(dòng)。
　　因此，你如何安排郵寄時(shí)間表？這就取決于你的需要。郵寄服務(wù)有時(shí)就像一種不可捉摸的野獸，你無(wú)法知道具體的到達(dá)時(shí)間。但你必須計(jì)算出郵寄的時(shí)間，并可以進(jìn)行分級(jí)，比如3天為一級(jí)，一個(gè)星期到10天或更長(zhǎng)一些為三級(jí)。天氣的自然變化對(duì)郵件的遞送影響很大，有時(shí)候你希望促銷(xiāo)郵件能讓客戶(hù)及時(shí)趕到展覽現(xiàn)場(chǎng)看你們的展臺(tái)，結(jié)果卻遭遇暴風(fēng)大雪的天氣，一切都泡湯了。
　　電子郵件是不同的郵寄方式，因?yàn)椴恍枰ㄟ^(guò)郵局，沒(méi)有遞送的問(wèn)題，當(dāng)天發(fā)，當(dāng)天就能收。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這是夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。