對(duì)于保健品營(yíng)銷(xiāo)而言，進(jìn)入11月份就應(yīng)該為全年的營(yíng)銷(xiāo)重頭戲——“春節(jié)市場(chǎng)”做準(zhǔn)備了。那么，我們?nèi)绻ブ贫ㄟ@個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在宣傳上應(yīng)該遵循哪些原則，才能有效地規(guī)避投入風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率呢？筆者從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)及管理十余年，曾先后服務(wù)過(guò)三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場(chǎng)一線，對(duì)于保健品營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)一些總結(jié)和思考。現(xiàn)將一些個(gè)人的想法及心得，拿出來(lái)與大家共同交流。
第一部分：相關(guān)事宜的分析與交流
一、現(xiàn)狀分析：
經(jīng)過(guò)筆者長(zhǎng)時(shí)間對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研、分析，現(xiàn)結(jié)合目前市場(chǎng)實(shí)際從以下幾個(gè)方面，做綜合分析：
1、市場(chǎng)環(huán)境分析：
①“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”一觸即發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈！
從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，目前到春節(jié)只有短短3個(gè)多月時(shí)間，各保健品企業(yè)為迎接“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”均已做好了充分準(zhǔn)備。無(wú)論從人力、物力、財(cái)力上的投入，較全年來(lái)說(shuō)都是前所未有的。各保健品企業(yè)，為什么會(huì)做如此巨大的不計(jì)成本投入？因?yàn)椤按汗?jié)戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略意義是非常明顯的，一般來(lái)說(shuō)“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”從11月份持續(xù)到次年2月份，其銷(xiāo)量應(yīng)該占到全年銷(xiāo)量的50%甚至更高。如果“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”企業(yè)打了一個(gè)大勝仗，則為第二年可持續(xù)發(fā)展積累了資金和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。如果打了一個(gè)敗仗，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)非常艱難的境地，甚至一些企業(yè)會(huì)離開(kāi)保健品這個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的舞臺(tái)。
從上述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況來(lái)看，雖然說(shuō)目前是保健品全年的黃金季節(jié)，但由于競(jìng)爭(zhēng)的多樣性、復(fù)雜性及殘酷性，此時(shí)如果在宣傳上沒(méi)有抓住目標(biāo)消費(fèi)者，就會(huì)淹沒(méi)在各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”的硝煙中。
②只要走過(guò)去，前面就是一片天！
雖然說(shuō)目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)環(huán)境較過(guò)去都發(fā)生了很大的變化，整個(gè)保健品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)坎也在不斷地加高，但這并不能阻止各企業(yè)介入保健品的熱情。據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)保健品的消費(fèi)額將達(dá)到1000億元，保健品市場(chǎng)的發(fā)展在經(jīng)過(guò)短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。
在這場(chǎng)保健品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，那些擁有滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，善于把握保健品的營(yíng)銷(xiāo)脈搏并能隨著市場(chǎng)不斷變化，在實(shí)戰(zhàn)和學(xué)習(xí)中不斷提高、充實(shí)自己的企業(yè)，將會(huì)在保健品市場(chǎng)中脫穎而出，成就一翻事業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)共識(shí)：保健品營(yíng)銷(xiāo)是處于最前沿、是處于風(fēng)口浪尖上的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)楸＝∑窢I(yíng)銷(xiāo)需要不斷地研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，只有這樣才能順應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化。一個(gè)企業(yè)做出了一個(gè)保健品的品牌，并且這個(gè)產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，那么這個(gè)企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，將會(huì)得到極大的提升。到時(shí)候企業(yè)根據(jù)自已的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘，品牌的外延進(jìn)一步延伸，可做的文章就非常多了。
③同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：
這里的同質(zhì)化有二層含義。
其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來(lái)看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢V求，也就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，就很難在市場(chǎng)上立足。
其二：禮品市場(chǎng)已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭(zhēng)奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而禮品市場(chǎng)的份額相對(duì)來(lái)說(shuō)是一定的，大家都在爭(zhēng)，這種禮品概念的同質(zhì)化，無(wú)疑使保健品市場(chǎng)，變得更加復(fù)雜多變。
近年來(lái)保健品的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為上，越來(lái)越成熟和理性，沒(méi)有知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。特別是每年的禮品市場(chǎng)階段，這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)的尤為突出。
3、幾主要產(chǎn)品的節(jié)前戰(zhàn)術(shù)分析：
經(jīng)過(guò)與幾個(gè)主要保健品的營(yíng)銷(xiāo)人士交流之后，對(duì)于今年企業(yè)在“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”期間將要采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，做如下簡(jiǎn)單分析：
保健品企業(yè)尤其到了節(jié)日禮品市場(chǎng)階段，更是不惜投入大量的人力、物力、財(cái)力、動(dòng)用一切“海陸空”營(yíng)銷(xiāo)手段，全民皆兵，如臨大敵。輝煌也好，慘烈也罷，保健品必須如此。目前各保健品企業(yè)，用戰(zhàn)略武裝自己的思想，用戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)化自已的進(jìn)攻，力爭(zhēng)抓住戰(zhàn)機(jī)，取得春節(jié)這樣能夠“畢其功于一役”關(guān)鍵會(huì)戰(zhàn)的勝利，是每個(gè)保健品最真實(shí)的生存發(fā)展之道。
主要表現(xiàn)形式概括起來(lái)，有以下幾種：
①專(zhuān)題的表現(xiàn)形式將開(kāi)始大量介入，產(chǎn)品功效與送禮訴求的結(jié)合傾向比較明顯。
②在訴求上突出了年年都要，指牌購(gòu)買(mǎi)，上檔次，有面子等。
③重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品與服用人群的關(guān)系，體現(xiàn)長(zhǎng)期服用者與節(jié)日受禮者的雙重身份，通過(guò)服用人群的功效認(rèn)識(shí)，品牌偏好，情感附加等，完成“產(chǎn)品”到“禮品”的躍升。
④送禮口號(hào)的高頻率播出，將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。因?yàn)樵诙Y品市場(chǎng)階段，人們存在盲目性和隨機(jī)性。
⑤送禮主訴人群將主要集中在父母、長(zhǎng)輩人群。
⑥今年“父母需求”與“送禮訴求”相結(jié)合，將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn)，“送對(duì)禮”已成為各企業(yè)的共識(shí)。
⑦本土化信息將會(huì)大量運(yùn)用。
從目前來(lái)看，各保健品企業(yè)已對(duì)現(xiàn)有的媒體資源，進(jìn)行了提前預(yù)定和在時(shí)段、版面上的